A economia dos cliques acabou: Como a busca por IA está forçando editoras a repensarem a receita

Introdução: o acordo silencioso que sustentou a web está se rompendo

Durante mais de duas décadas, a economia da web se sustentou em um pacto não escrito.
Editoras produziam conteúdo, buscadores indexavam esse conteúdo e, em troca, enviavam tráfego.
Esse tráfego financiava redações, pesquisas, reportagens e análises por meio de publicidade, afiliados e assinaturas.

Esse modelo funcionou porque havia uma troca clara: conteúdo por audiência.

A ascensão da IA generativa aplicada à busca rompe esse equilíbrio.
Hoje, usuários recebem respostas completas diretamente na SERP ou em interfaces conversacionais, sem a necessidade de clicar na fonte original. O conteúdo continua sendo consumido, mas o tráfego — e a receita — deixam de voltar para quem o produziu.

O resultado não é apenas uma mudança tática em SEO.
É uma mudança estrutural na economia do conteúdo.

O que mudou na prática: menos cliques, mesma dependência de conteúdo

Dados recentes mostram que o impacto da busca por IA não é abstrato, é mensurável.

Estudos citados pelo Search Engine Journal indicam que, quando AI Overviews aparecem nos resultados, apenas cerca de 8% dos usuários clicam em algum link, contra 15% em resultados sem IA — uma queda próxima de 47%.
Os chamados zero-click searches saltaram de cerca de 56% para quase 70% em pouco mais de um ano.

Ao mesmo tempo, o volume de páginas rastreadas por sistemas de IA aumentou de forma agressiva.
Análises de infraestrutura, como as da Cloudflare, mostram uma assimetria crescente entre crawl e retorno. Enquanto o Google Search mantém uma relação historicamente próxima de 10 páginas rastreadas para cada visita enviada, modelos baseados em LLM chegam a proporções estimadas acima de 1.000 páginas rastreadas para um único clique.

Ou seja:
o conteúdo segue sendo essencial para treinar, atualizar e alimentar sistemas de IA — mas deixou de ser um ativo que gera audiência proporcional.

O impacto direto no caixa das editoras

Menos cliques significam consequências imediatas e cumulativas:

• Menos pageviews, logo menos impressões publicitárias.
• Queda na conversão de assinaturas e newsletters.
• Redução da eficácia de afiliados e branded content.
• Pressão crescente sobre custos fixos, especialmente em jornalismo investigativo e conteúdo premium.

Pesquisas da Digital Content Next mostram que editoras premium registraram quedas de tráfego de dois dígitos em períodos críticos, exatamente quando os resumos por IA ganharam mais destaque.

O problema não é apenas perder tráfego.
É perder previsibilidade de receita.

Os novos modelos de monetização que estão emergindo

Diante desse cenário, editoras estão explorando alternativas para substituir — ou ao menos complementar — a economia dos cliques.

1. Licenciamento de conteúdo para IA

Grandes grupos editoriais passaram a negociar acordos diretos com empresas de IA.
Esses contratos normalmente envolvem três frentes: uso de acervo histórico para treinamento, exibição de conteúdo em tempo real com atribuição e acesso a ferramentas de IA.

Há exemplos públicos envolvendo grupos como News Corp, Financial Times, Vox Media e outros.
Esses acordos oferecem fôlego financeiro, mas criam uma assimetria clara: apenas editoras com escala, acervo exclusivo ou marca forte conseguem negociar valores relevantes.

2. Modelos de revenue share baseados em uso

Plataformas emergentes tentam criar modelos em que editoras recebem uma fatia da receita gerada quando seu conteúdo é utilizado por sistemas de IA.
Na prática, esses modelos ainda operam com pools pequenos, dependentes da conversão de usuários em assinantes pagos, e estão longe de substituir a receita tradicional de search.

3. Litígio como estratégia de negociação

Parte do mercado aposta em ações judiciais para redefinir os limites do uso de conteúdo protegido por direitos autorais.
Processos recentes mostram que, mesmo quando empresas de IA defendem fair use, há disposição financeira para acordos bilionários, o que estabelece precedentes e muda o poder de barganha.

A divisão que começa a surgir: Web Licenciada vs. Web Aberta

Esses movimentos estão criando uma divisão estrutural na web.

De um lado, a Web Licenciada, composta por conteúdo premium, dados exclusivos, pesquisas originais e análises profundas, acessadas via APIs, contratos e parcerias formais.

Do outro, a Web Aberta, formada por conteúdo comoditizado, materiais genéricos e sites sem poder de negociação, que continuam sendo rastreados e resumidos sem compensação direta relevante.

Essa divisão muda completamente o cálculo estratégico de investimento em conteúdo.

Produzir “mais do mesmo” se torna cada vez menos sustentável.
Produzir conteúdo diferenciado, proprietário e difícil de replicar passa a ser uma questão de sobrevivência econômica.

O efeito dominó no SEO e na estratégia de conteúdo

Para líderes de SEO e conteúdo, a pergunta deixou de ser “como ranquear melhor” e passou a ser:

“Como gerar valor quando o clique não vem?”

Isso tem levado a mudanças importantes:

• Métricas tradicionais de tráfego perdem centralidade.
• Cresce a importância de brand search, tráfego direto, newsletters e aplicativos.
• A presença em respostas de IA passa a ser observada como sinal de autoridade, mesmo sem clique.
• Decisões sobre bloquear ou permitir bots de IA deixam de ser técnicas e se tornam decisões de negócio.

Nesse contexto, medir corretamente o impacto dessas escolhas é fundamental.
Sem uma base técnica sólida — indexação clara, rastreamento consistente e dados confiáveis — qualquer decisão vira suposição.

É aqui que diagnósticos estruturados, como o Tech Score™ da InCuca, ajudam a entender quanto da performance está ligada a SEO técnico, arquitetura, rastreabilidade e governança de dados, e não apenas à produção de conteúdo em si.

Sustentabilidade editorial em risco

A consequência mais profunda dessa transformação é estrutural.

Com menos receita previsível, editoras reduzem equipes, diminuem a produção de reportagens originais e investigações complexas.
Mais conteúdo migra para paywalls, o que protege receita, mas restringe acesso à informação.

Organizações do setor alertam que, sem um modelo de compensação mais equilibrado, a própria qualidade do conteúdo que alimenta os sistemas de IA tende a cair.
É um paradoxo: IA depende de conteúdo de alta qualidade, mas o modelo atual enfraquece quem o produz.

O que esperar daqui para frente

Não há um único caminho definido.

Algumas editoras apostam em acordos antecipados.
Outras confiam que litígios e regulações criarão novas regras.
Muitas estão acelerando estratégias próprias: eventos, assinaturas, consultorias, comunidades e produtos proprietários.

O que já está claro é que a economia dos cliques, como principal motor de receita, não volta ao centro.

Para sobreviver, editoras precisarão combinar:

• Conteúdo realmente diferenciado.
• Relacionamento direto com a audiência.
• Diversificação de receitas.
• Governança técnica e de dados que permita entender onde há valor — e onde há vazamento.

Conclusão: o fim dos cliques é o início de uma nova responsabilidade estratégica

A busca por IA não eliminou a necessidade de conteúdo.
Ela eliminou a garantia de retorno automático.

A partir de agora, conteúdo, tecnologia, dados e modelo de negócio deixam de ser áreas separadas.
São partes de um mesmo sistema econômico que precisa ser pensado de forma integrada.

Editoras que entenderem isso cedo terão mais poder de negociação, mais clareza estratégica e mais chances de sustentar o próprio futuro.

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Perguntas Frequentes (FAQ)