Marketing para grandes contas: Posicionando software houses globalmente

Durante muito tempo, o marketing digital foi dominado por playbooks replicáveis: tráfego pago, eBook como isca, nutrição com automação, SDR tentando agendar reunião. Funcionou. Mas não funciona mais — ou pelo menos, não do mesmo jeito — quando se trata de vender soluções complexas para grandes contas. E menos ainda quando falamos de software houses brasileiras tentando ganhar tração no mercado internacional.

O marketing para enterprise é outro jogo. E poucas empresas no Brasil estão jogando esse jogo direito.

A ilusão do volume no marketing B2B

Quando a meta é volume, a mentalidade é transacional. Conversão de topo, CAC, CPL, taxa de abertura. Mas em mercados de ticket alto e ciclo longo, volume pode se tornar uma distração. No enterprise, um lead certo vale mais que 1.000 cliques.

O comprador enterprise é:

• mais cético,
• mais politizado internamente,
• menos impulsivo.

Ele não quer ser nutrido com eBooks sobre “tendências do setor”. Ele quer ver se sua empresa entende profundamente o problema dele, no contexto dele, com as amarras e complexidades do negócio dele.

Ou seja: não adianta ser bom de Google. Tem que ser bom de boardroom.

O comprador técnico não compra por impulso — ele compra por confiança

Nas software houses, isso fica ainda mais evidente. Especialmente quando vendemos para lideranças de tecnologia (CTOs, VPs de Eng., Heads de Produto). Esses compradores não tomam decisões com base em campanhas. Eles tomam com base em reputação, prova social, referências e indicação.

SEO técnico raramente é suficiente. Performance em mídia não sustenta o relacionamento.

O que sustenta é:

• conteúdo autoral de alto nível,
• demonstração de domínio do problema (não só da solução),
• cases com profundidade,
• e principalmente: pessoas confiáveis falando da sua marca — de preferência, outras lideranças tech.

O desafio da internacionalização: competir com quem já pensa à frente

Quando uma software house brasileira tenta entrar no mercado americano, ela está chegando onde o playbook já é outro. O que aqui ainda é inovação, lá é commodity.

O mercado americano é mais competitivo, mais maduro e mais desconfiado.

Lá, a marca conta. Posicionamento é uma arma estratégica. Estética, mensagem, presença — tudo comunica. A empresa que chega sem clareza de ICP, sem diferenciação visível e sem estratégia de awareness vai gastar dinheiro para ser ignorada.

É aí que entra a importância do ABM e da inteligência de dados.

ABM: marketing para quem já deveria estar te ouvindo

Account-Based Marketing não é sobre “mídia personalizada”. É sobre alinhamento estratégico entre marketing e vendas para abrir contas estratégicas com precisão cirúrgica.

Significa parar de atirar para todos os lados e começar a:

• mapear contas ideais com dados reais;
• entender o ciclo de compra interno dessas empresas;
• adaptar mensagem, conteúdo e timing à realidade delas;
• construir autoridade progressiva com conteúdo certo nas mãos certas.

ABM exige profundidade, paciência e um mindset de valor antes da venda.

A importância de entrevistar o cliente do cliente

Uma das estratégias mais negligenciadas no Brasil é usar dados reais para construir personas reais. E não estamos falando de job titles e dados demográficos. Estamos falando de dores, fricções internas, cenários de negócio.

Empresas que vendem para enterprise deveriam estar entrevistando os clientes dos seus clientes. Ouvir diretamente quem é impactado pelas soluções que você entrega é uma forma de ajustar não só mensagem, mas modelo de entrega, timing de abordagem e até funcionalidades do produto.

Marketing B2B que não conversa com o cliente está só chutando com planilha bonita.

Liderança que entende estratégia, não só operação

Muitos CMOs ainda estão presos no modelo de gestão de tarefas. O verdadeiro impacto acontece quando o marketing assume seu papel como inteligência de crescimento e posicionamento — e tem argumentos estratégicos para convencer o board.

Mas convencer a liderança a mudar o rumo — sair do tradicional e apostar no posicionamento de marca, no conteúdo de autoridade e em ABM — exige visão, dados, benchmarking e coragem. Exige saber traduzir marketing em impacto de negócio.

E é esse o tipo de conversa que precisamos ter mais no Brasil.

Nesta quinta, vamos mergulhar nesse universo

Na próxima live da Comunidade Evolução Digital, vou conversar com Amanda Veloso, CMO que vive esse desafio na prática: liderando o marketing de uma software house que vende para grandes contas, com operação distribuída nos EUA e América Latina, e que está transformando o modelo de aquisição da empresa com base em ABM, posicionamento e inteligência real.

A conversa vai ser sobre carreira, estratégia, posicionamento e o que realmente está funcionando para vender para enterprise — inclusive fora do Brasil.

🗓️ Quinta, 7/8, às 11h 📍 Se inscreva para acompanhar.

Perguntas Frequentes (FAQ)