Site B2B que gera leads: o que precisa ter (e o que quase sempre falta)
O Analytics mostra gente entrando. O formulário recebe dois pedidos por mês, e um deles é alguém querendo vender para você. O time conclui que o site não gera lead e pede mais tráfego. Mais tráfego num site que não converte é pagar para mais gente sair. Este guia mostra as peças que um site B2B precisa ter ligadas, onde o lead costuma se perder e como testar tudo isso em uma tarde, antes de pensar em site novo.
O que é um site B2B que gera leads
Não é um tipo de site. Institucional, com blog, com área de conteúdo: qualquer um deles pode gerar lead ou não gerar. O que separa um do outro é se seis peças estão ligadas entre si. Quando uma falha, o site continua “gerando lead” para o Analytics, mas não para o comercial.
- Mensagem. Quem chega entende em segundos o que você resolve, para quem, e o que fazer a seguir.
- Porta de entrada. Existe um próximo passo do tamanho do momento do visitante. Quem está pesquisando não pede orçamento. Quem está decidindo não quer baixar e-book.
- Captura. O formulário é curto, funciona no celular e cria o registro no CRM com a origem da visita.
- Medição. A conversão chega no GA4 e nas plataformas de mídia, e o que vira venda volta para elas.
- Confiança. Prova concreta perto do pedido: quem já usa, como funciona, quanto tempo leva, o que acontece depois do envio.
- Velocidade. A página carrega e responde rápido no celular, onde acontece boa parte da primeira visita.
A distinção que mais muda o diagnóstico é entre lead gerado e lead que chegou. O site pode fazer a parte dele, o visitante pode preencher o formulário, e o pedido morrer num e-mail que ninguém abre ou entrar no CRM com o canal em branco. Para quem olha o relatório de vendas, as duas coisas parecem iguais: o site “não traz nada”.
Perto disso fica a diferença entre site e landing page. O site atende quem chega por vários caminhos (busca, indicação, IA, navegação) e sustenta a avaliação do comprador. A landing page atende quem veio de uma campanha só, com a mensagem já dada pelo anúncio. Os dois convivem, e as peças acima valem para ambos.
Como funciona: as peças, uma a uma
Esta é a tabela que usamos para ler um site B2B. A coluna da direita é o que encontramos com mais frequência quando alguém nos pede para entender por que o site não vende.
| Peça | O que precisa ter | O que quase sempre falta |
|---|---|---|
| Mensagem da home e das páginas de serviço | Título que diz o problema resolvido e para quem; próximo passo visível sem rolar | Título de slogan (“Inovação que transforma”) que não diz o que a empresa faz |
| Portas de entrada | Uma porta principal (demonstração, diagnóstico, proposta) e uma de menor compromisso (ferramenta, material, newsletter) | Só “Fale conosco” no rodapé |
| Formulário | Poucos campos, uma coluna, rótulo fora do campo[1], validação clara, funciona no celular | Oito campos obrigatórios, captcha visual, erro que apaga tudo |
| Destino do lead | Cria contato e negócio no CRM, com UTM, página de origem e canal | Chega num e-mail genérico e alguém copia para o CRM quando lembra |
| Medição | Evento-chave no GA4[2], conversão no Google Ads e demais mídias, retorno do que virou venda[3] | Conversão contando visita na página de obrigado |
| Prova | Caso, logo com contexto, número de processo, depoimento com nome e função, perto do pedido | Seção “clientes” com logos soltos, sem contexto |
| Resposta | Página de obrigado que diz o que acontece e em quanto tempo; retorno rápido do comercial | “Recebemos sua mensagem”, e ninguém liga por três dias |
| Velocidade | LCP até 2,5 s, INP até 200 ms e CLS até 0,1, no percentil 75 das visitas[4] | Vídeo de fundo na home, slider, dezenas de scripts de terceiros |
| Encontrável | Páginas por problema e por serviço, indexáveis, legíveis por busca e por IA | Tudo numa página só, ou conteúdo dentro de imagem |
Duas peças pesam mais que as outras, porque sem elas nenhuma das demais pode ser avaliada: o destino do lead e a medição. Se o pedido não chega no CRM com a origem, você não consegue dizer se a mensagem nova funcionou, se a segunda porta trouxe gente ou se a campanha paga dá retorno. É por isso que o diagnóstico sempre começa pelo formulário, e não pelo layout.
A velocidade entra na conta por um motivo simples: boa parte de quem chega pela primeira vez vem do celular, muitas vezes de um anúncio que você pagou. Página que demora a mostrar o título perde esse visitante antes de ele ler qualquer coisa. O detalhe de cada métrica está em Core Web Vitals. E ser encontrável hoje inclui as respostas de IA: conteúdo em HTML real, por assunto, é o que o Google e os assistentes conseguem ler e citar (ver GEO).
Por que o lead “some”
Quando o comercial diz que o site não gera lead, na nossa experiência é quase sempre uma destas quatro coisas, nesta ordem de frequência:
- O lead existe, mas não chega. O formulário manda para um e-mail que ninguém olha, ou a integração com o CRM quebrou depois de uma atualização. O site gerou; o processo perdeu.
- O lead chega sem origem. Está no CRM, mas com o canal em branco. Todo mundo acha que o site não traz nada, porque o que ele trouxe está registrado como “outros”.
- O visitante não encontra a porta. A única ação é “fale conosco”, que para quem está no começo da pesquisa é compromisso demais. Ele sai para voltar depois e não volta.
- O visitante não entende a oferta. Chega de um anúncio sobre um problema específico e cai numa home genérica. Não reconhece a própria dor na página.
Os dois primeiros são problemas de instrumentação, não de marketing. Resolver custa horas, não um site novo. Os dois últimos são de mensagem e de oferta, e se resolvem reescrevendo o topo das páginas que já recebem tráfego.
Como implementar na prática
Onde os dados moram
Quem precisa entrar
- 1 Faça um lead de teste de ponta a ponta. Preencha o formulário pelo celular, com uma UTM na URL, e siga o caminho: chegou no CRM? Com a origem? A conversão apareceu no GA4 e no Google Ads? Esse teste de dez minutos resolve metade do diagnóstico.
- 2 Conte o que está em branco. Quantos negócios no CRM, nos últimos 90 dias, estão sem canal? Se for uma fatia grande, conserte a captura antes de mexer em qualquer página.
- 3 Reescreva o topo das páginas que recebem tráfego. Título com problema e público, próximo passo visível sem rolar.
- 4 Crie a segunda porta. Um próximo passo de menor compromisso para quem ainda não quer falar com vendas.
- 5 Corte o formulário. Deixe só o que o comercial usa de verdade na primeira conversa.
- 6 Leve a prova para perto do pedido. Um caso ou depoimento com nome e função ao lado do formulário vale mais que uma página de cases que ninguém abre.
- 7 Feche o ciclo com a mídia. Devolva para o Google Ads o que virou oportunidade ou venda, para a campanha otimizar para negócio e não para formulário. Ver conversões do Google Ads.
- 8 Meça por trimestre, não por semana. Em B2B com poucos leads por mês, a variação de uma semana é ruído.
Armadilhas comuns
Estes são os erros que mais aparecem quando abrimos um site B2B para entender por que ele não vende. Quase nenhum é de design.
Pedir mais tráfego antes de testar o formulário
A primeira coisa que fazemos numa auditoria é preencher o formulário. Não é raro ele não chegar em lugar nenhum, ou chegar sem origem. Nesses casos, toda a verba de mídia do período estava indo para um funil sem fundo, e a conclusão de que “o canal não funciona” foi tirada em cima de um dado que não existia.
Contar a página de obrigado como conversão
A visita à página de obrigado conta visita, não envio. Recarregou, voltou pelo histórico, abriu de um link salvo: conta de novo. O Google Ads otimiza para esse número inflado, e a campanha “que mais converte” pode ser a que mais recarrega página. Conversão é o envio do formulário, disparado como evento.
Uma porta só, e grande demais
“Solicite uma proposta” é o próximo passo certo para quem está decidindo, que é a minoria de quem visita. O resto sai. Sem uma porta menor, o site só captura quem já ia comprar de qualquer jeito, e você perde o contato com quem vai decidir daqui a três meses.
Formulário desenhado pelo que o comercial gostaria de saber
Função, faturamento, número de funcionários, orçamento, prazo, como nos conheceu. Cada campo a mais é um motivo a mais para desistir, e boa parte disso se descobre na primeira conversa ou no enriquecimento do CRM. O formulário serve para abrir a conversa, não para substituí-la.
Spam contado como lead
Formulário sem proteção recebe bot e vendedor. O número de leads sobe, o comercial para de confiar no canal, e o lead bom que chega junto demora para ser atendido. Filtro de spam é parte da captura, não detalhe de TI.
Medir o site pelo número de leads
Uma página que gera metade dos leads pode gerar a maior parte das oportunidades, ou nenhuma. Sem ligar lead a negócio no CRM, você otimiza a página errada. É aqui que entram CRO e teste A/B, sempre medidos pelo que vira oportunidade.
Checklist de implementação
FAQ
Perguntas frequentes sobre site B2B que gera leads
As dúvidas que mais aparecem de quem tem site no ar e pouco lead no CRM.
Antes de pagar mais tráfego, descubra onde o site perde o visitante
Na maior parte dos sites que abrimos, o lead não falta: ele se perde entre o clique e o CRM. O Diagnóstico grátis lê o seu site e aponta o que falta entre a chegada e o pedido: mensagem, porta de entrada, velocidade e sinais de medição. Se a conclusão for refazer, o caminho é o desenvolvimento de sites.
Referências
- [1] Nielsen Norman Group (Kathryn Whitenton). Website Forms Usability: Top 10 Recommendations. 2016. https://www.nngroup.com/articles/web-form-design/
- [2] Google Analytics Help. About key events (eventos-chave no GA4). https://support.google.com/analytics/answer/9267568
- [3] Google Ads Help. About enhanced conversions for leads (conversões otimizadas para leads). https://support.google.com/google-ads/answer/15713840
- [4] web.dev (Google). Web Vitals (LCP ≤ 2,5 s · INP ≤ 200 ms · CLS ≤ 0,1, no percentil 75). https://web.dev/articles/vitals
