Conversões no Google Ads: como configurar para medir venda, não clique

A conta mostra 120 conversões no mês a um custo por conversão ótimo. O comercial recebeu 120 formulários, ligou para todos e fechou dois. Metade era estudante, fornecedor oferecendo serviço e gente que achou que a empresa vendia para pessoa física. A campanha não mentiu: entregou exatamente o que foi pedido, e pediram formulário. Este guia cobre as peças da medição (tag, GA4, conversões otimizadas, importação offline e Consent Mode), a chave primária × secundária, os limites oficiais da plataforma e as armadilhas de quem já auditou essas contas.

O que é uma conversão no Google Ads

Uma ação de conversão é a definição do que conta como resultado. O Google oferece quatro fontes: site, app, ligação e conversão offline.^[1] O problema raramente é técnico. O problema é que a ação escolhida vira o alvo do lance automático (Smart Bidding): a plataforma aprende a encontrar mais gente parecida com quem converteu. Se “converteu” quer dizer “abriu a página de obrigado”, ela vai encontrar muita gente que abre a página de obrigado.

As cinco peças e o que cada uma resolve

1. Tag de conversão do Google Ads. O Google tag no site registra a conversão quando a pessoa que veio do anúncio completa a ação.^[1] É o sinal próprio do Ads, só de tráfego do Ads. Rápido de montar; mede o que acontece no site, não o que acontece no comercial.
2. Importação do GA4. Você transforma um evento-chave do GA4 em conversão do Google Ads. Útil quando o GA4 já está bem montado. Dois detalhes mudam o número: a conversão importada entra como secundária por padrão^[2] e pode levar até 24 horas para aparecer no Ads.^[3] Não conte com o histórico anterior à importação: a documentação não confirma que ele vem junto. O Google recomenda o GA4 como fonte da verdade para todos os canais e a tag própria do Ads quando o foco é só otimizar o pago, e alerta para contagem dupla quando as duas rodam juntas.^[3] O passo a passo do lado do Analytics está na ajuda do GA4.^[4]
3. Conversões otimizadas (enhanced conversions). Complementam a tag enviando dado primário do usuário (e-mail, telefone, endereço) com hash SHA-256, que o Google cruza com contas logadas para recuperar conversão que o cookie perdeu. Existem duas: para web, quando a venda acontece no site, e para leads, quando o lead nasce no site e a venda acontece depois, fora dele.^[5]
4. Importação offline, do CRM. O Google gera um GCLID (Google Click ID) para cada clique de anúncio. Você guarda esse ID com o lead no CRM e, quando o lead vira oportunidade ou venda, devolve o GCLID ao Google. O Google hoje recomenda as conversões otimizadas para leads como a versão atualizada da importação offline, mais simples de montar.^[6] É esta peça que transforma “formulário” em “venda”.
5. Consent Mode v2. Informa ao Google se o visitante aceitou cookies e uso de dado para publicidade, pelos tipos ad_storage, analytics_storage, ad_user_data e ad_personalization. No modo básico, as tags só disparam depois do aceite; no avançado, carregam com consentimento negado e mandam pings sem cookie, o que permite modelagem de conversão mais detalhada.^[7] Os dois parâmetros novos, ad_user_data e ad_personalization, nasceram para o tráfego do Espaço Econômico Europeu.^[8]

Primária × secundária: a chave que decide o lance

Toda ação de conversão é primária ou secundária. A primária aparece na coluna “Conversões” e é usada no lance. A secundária aparece só em “Todas as conversões” e serve de observação. Uma secundária passa a pesar no lance se entrar numa meta personalizada.^[2]

Essa chave é o painel de controle da campanha. Com três ações primárias ao mesmo tempo (clique no WhatsApp, formulário e venda importada), o algoritmo persegue a mais fácil, porque é a que acontece mais.

Contagem, janela e modelo de atribuição

• Contagem: “Todas” conta cada conversão depois do clique e é a recomendada para venda; “Uma” conta uma por clique e é a recomendada para lead.^[9] Lead com contagem “Todas” dobra quando a pessoa envia o formulário duas vezes.
• Janela: o padrão é 30 dias após o clique, 3 dias para visualização engajada e 1 dia para visualização. A janela de clique vai de 1 a 30, 60 ou 90 dias, conforme a fonte, e a mudança só vale daqui para frente.^[10]
• Atribuição: o Google Ads hoje só tem dois modelos, baseado em dados (padrão na maioria das ações) e último clique. Primeiro clique, linear, redução de tempo e baseado em posição foram descontinuados.^[11] Por que o Ads e o GA4 contam diferente está em Atribuição.

Por que isso vira dinheiro

Smart Bidding otimiza o que você mandar. Mandar formulário otimiza formulário. Em negócio com ciclo de venda de semanas, a diferença entre medir formulário e medir oportunidade qualificada é a diferença entre um custo por lead bonito no painel e um CAC que ninguém consegue explicar no fechamento. O CPL só faz sentido com lead qualificado no denominador.

Do formulário à venda: como calcular

Nenhuma linha está errada. O que muda é o que você pede ao algoritmo. A regra prática: suba a conversão primária o mais perto da venda que o volume permitir. Se a venda é rara demais para o algoritmo aprender, use o lead qualificado como primária e a venda como secundária com valor, para leitura.

Valor em lead. Para lance por valor, cada ação precisa de um valor; em lead, o caminho é estimar o valor médio.^[12] A conta é simples: se 1 em cada 8 leads qualificados vira venda e o ticket médio é R$ 20.000, o lead qualificado vale cerca de R$ 2.500. As regras de valor de conversão ajustam esse valor por localização, dispositivo ou público, somando ou multiplicando, em Pesquisa, Shopping, Display, Travel e Performance Max.^[13]

A pegadinha: a importação com GCLID aceita conversão até 90 dias depois do clique; com dado de usuário (conversões otimizadas para leads), até 63 dias.^[14] Ciclo de venda mais longo que isso não volta. Nesse caso, importe um estágio intermediário (reunião, proposta) que caiba na janela.

Limites e padrões oficiais da plataforma

Não há benchmark público confiável de “taxa de conversão boa” para B2B no Brasil. O que existe com fonte primária são os limites e padrões da plataforma, e é neles que a configuração quebra.

Sobre o Brasil: a exigência dos parâmetros novos é da política de consentimento do Google para o EEE.^[8] A documentação consultada não confirma exigência equivalente para tráfego brasileiro. Aqui, o Consent Mode é o jeito de a tag respeitar o banner que a LGPD já pede e de manter modelagem quando o visitante recusa.

Como implementar na prática

Armadilhas comuns

Os erros que mais encontro auditando contas de Google Ads de empresas B2B.

Contar a página de obrigado

É a configuração mais comum e a que mais infla. A conversão dispara no carregamento da URL /obrigado, e essa página recarrega, é reaberta pelo histórico, é acessada direto por quem recebeu o link, às vezes está no sitemap e recebe visita de robô. Cada carregamento conta. Com contagem “Todas”, a mesma pessoa conta duas vezes. O número no Ads fica maior que o de leads no CRM, e ninguém confere. Troque pelo evento de envio bem-sucedido do formulário e, melhor ainda, pela conversão importada do CRM. A mesma armadilha do lado do Analytics está em Erros comuns no GA4, e como nomear e disparar o evento de envio, em Event tracking.

Tag e GA4 importado como primárias ao mesmo tempo

O time instala a tag do Ads, depois alguém importa o generate_lead do GA4 e marca como primária. Agora cada lead conta duas vezes no lance. O Google avisa sobre a contagem dupla quando as duas fontes convivem.^[3] Escolha uma como primária para cada ação; a outra fica secundária.

Clique no WhatsApp como conversão primária

Clique no botão de WhatsApp não é conversa, é intenção. Quando ele é a primária com mais volume, o algoritmo passa a comprar tráfego de gente que clica em botão verde. Deixe como secundária e meça a conversa real pelo CRM ou pela ferramenta de atendimento.

GCLID que não chega ao CRM

O plano é importar venda offline, mas o campo oculto do formulário está vazio. Os motivos que encontro: autotagging desligado, redirecionamento que corta o parâmetro da URL, formulário em iframe de outro domínio, integração do formulário com o CRM que não mapeia o campo, página em cache que não repassa a query string. A importação roda, dá “0 conversões correspondentes” e alguém conclui que o Ads não vende. Antes de importar, confira o GCLID em leads reais.

Ciclo de venda maior que a janela de importação

Venda B2B que fecha em quatro meses não volta pelo GCLID: o limite é 90 dias após o clique, e 63 com dado de usuário.^[14] A conta fica sem nenhum sinal de venda e o time acha que a integração quebrou. Importe como primária o estágio que cabe na janela (reunião realizada, proposta enviada) e trate a venda como leitura no CRM. O passo a passo de levar o estágio do CRM de volta à plataforma está em Integração de CRM e Ads.

Conversão sem valor, ou todas com o mesmo valor

Lead de empresa de 5 pessoas e lead de empresa de 500 entram como “1 conversão”. Sem valor, o lance não distingue. Com o mesmo valor para todos, também não. Nem que seja por faixa (porte, serviço de interesse), dê valores diferentes, e ajuste com regras de valor quando fizer sentido.^[13]

Consent Mode que bloqueia tudo, ou nada

Dois extremos. No primeiro, o banner bloqueia a tag e o Consent Mode não foi configurado: quem recusa some, e o número cai sem explicação. No segundo, a tag dispara antes do banner e ignora a escolha do visitante. O modo avançado com padrão negado é o que permite modelagem sem desrespeitar a recusa.^[7] Teste os dois estados antes de dar por pronto. Para a tag perder menos sinal com bloqueador e navegador restritivo, veja Rastreamento server-side.

Mudar a janela e comparar com o mês anterior

Alguém reduz a janela de 30 para 7 dias e, no mês seguinte, as conversões caem. A campanha não piorou: a mudança vale só para frente e a régua mudou.^[10] Anote a data de toda mudança de configuração de conversão. Vale o mesmo para quem vai mexer na página: sem uma conversão confiável, CRO e teste A/B são teste no escuro.

Checklist de implementação

Ver no mesmo lugar o que o Ads contou e o que o comercial vendeu

A configuração certa faz o Ads aprender com venda. A conferência de todo mês é o que prova que continua funcionando. O Incuca Intelligence junta os dados da mídia paga e do CRM num lugar só, para você ver em que ponto o lead some entre o clique e a venda. Se a captura do GCLID ou a importação ainda não existem, o time da Incuca monta.