Migração de site sem perder SEO: o passo a passo

O site novo foi lançado. Mais rápido, mais bonito, com a marca atualizada. Três semanas depois alguém abre o Search Console e as impressões estão caindo. Um mês depois, o formulário que recebia lead do orgânico ficou quieto. O site não piorou: o Google conhecia as páginas antigas, cada uma com anos de histórico e links apontando, e ninguém disse a ele para onde cada uma foi. Este guia mostra como montar o mapa de redirecionamentos, o que fazer antes, no dia e depois do lançamento, e como investigar quando o tráfego cai.

O que é migração de site

É qualquer mudança que troca a URL de páginas que o Google já conhece. O nome assusta mais do que o conceito: se o endereço de uma página muda, ela migrou, e alguém precisa dizer ao Google para onde. Os quatro casos mais comuns:

1. Redesenho com nova estrutura de URL. O caso mais comum e o mais subestimado, porque ninguém chama redesenho de migração.
2. Troca de domínio. Rebranding, .com.br para .com, fusão de sites.
3. Troca de protocolo ou subdomínio. http para https, www para sem www.
4. Troca de plataforma. Sair do Wix para WordPress, de WordPress para headless, quando as URLs mudam no processo.

Trocar só de hospedagem, sem mudar URL, é outra coisa, mais simples, e o Google tem um guia próprio para ela^[1]. O risco ali é o site ficar fora do ar ou lento na virada, não perder posição.

O custo de errar não aparece no dia do lançamento. Aparece semanas depois, e é o tráfego orgânico acumulado em anos, que não volta rápido. Por isso a migração é uma linha de orçamento do projeto do site, não um detalhe de lançamento (ver Quanto custa fazer um site).

Como funciona: o mapa de redirecionamentos

O coração da migração é uma planilha com uma linha por URL antiga. Cada linha responde três perguntas: a página tem valor (tráfego, links, conversão)? Qual página nova responde a mesma pergunta? Qual status a URL antiga vai devolver?

As regras que decidem cada linha:

1. Por assunto, não por conveniência. O destino é a página nova que responde a mesma pergunta. Se ela não existe, a pergunta é se vale criar. Se não vale, um 404 honesto é melhor do que um 301 para qualquer lugar.
2. Nunca tudo para a home. O Google orienta a não redirecionar muitas URLs antigas para um único destino irrelevante, como a home do site novo, porque isso confunde o usuário e pode ser tratado como soft 404^[2]. Na prática, a página antiga sai do índice e o valor que ela tinha não passa adiante.
3. 301 (ou 308) para o que é permanente. Redirecionamento permanente sinaliza ao Google que o destino deve ser o canônico; 302 e 307 dizem para manter a URL antiga no resultado. Redirecionamento no servidor é o mais confiável; JavaScript é último recurso^[3].
4. Direto, sem cadeia. A URL antiga aponta direto para a final. O robô do Google segue até dez saltos^[4], mas cada salto é lentidão para o usuário e risco de o sinal se perder. Cadeias nascem quando a migração de agora se soma à de três anos atrás.
5. 404 e 410 para o que morreu. O Google trata os dois da mesma forma: a URL sai do índice e passa a ser rastreada com menos frequência^[4]. Não é punição, é a resposta correta para página sem substituta. Se a página mudou de lugar ou tem substituta clara, o pedido do Google é 301^[5].

De onde tirar a lista de URLs antigas: Search Console (desempenho e indexação dos últimos 16 meses), GA4 (páginas de destino), o sitemap atual, um rastreamento completo do site antigo e a lista de páginas com links externos, tirada de uma ferramenta de backlinks. Junte as fontes. O sitemap sozinho quase nunca tem tudo.

Quanto tempo leva e o que é normal

O Google avisa que a posição oscila durante a migração e que, para sites de porte médio, pode levar algumas semanas ou mais até as URLs novas aparecerem no lugar das antigas^[2]. Oscilação nesse período é esperada. O sinal de alerta é outro: queda que continua depois que as URLs antigas já saíram do índice e as novas já entraram. Aí não é mais transição, é algo quebrado, e vale seguir a investigação abaixo.

O que fazer quando o tráfego cai

1. Separe onde caiu. Compare, no Search Console, as páginas que mais tinham impressões antes da migração com elas mesmas (ou seus destinos) depois. Queda generalizada e queda concentrada num grupo de páginas têm causas diferentes.
2. Rode a lista de URLs antigas de novo. Cada uma devolve 301 para o destino certo, em um salto? É comum descobrir que parte dos redirecionamentos se perdeu numa atualização de plugin ou numa mudança de servidor.
3. Procure redirecionamento para a home ou para página genérica. Se um grupo de posts ou produtos foi mandado para a home, corrija para o destino por assunto. Se o destino não existe, avalie recriar o conteúdo.
4. Confira a indexação. Página nova com noindex esquecido, bloqueada no robots.txt, ou com canônico apontando para a URL antiga ou para outra página.
5. Compare o conteúdo. Se a página nova trata o assunto com menos profundidade que a antiga, o 301 está certo e a queda é de conteúdo.
6. Olhe os links internos. Página importante que perdeu os links do menu ou dos posts perde força, mesmo com o 301 certo.
7. Verifique velocidade e renderização. Conteúdo que agora só aparece depois de JavaScript, ou página nova muito mais lenta que a antiga. Ver Core Web Vitals.
8. Corrija e acompanhe. A recuperação depende de o Google rastrear de novo. Use a inspeção de URL do Search Console nas páginas mais importantes e acompanhe o relatório de indexação.

Como implementar na prática

Os prazos e regras do dia da virada vêm da documentação do Google: sitemap novo e sitemap antigo durante a transição, rastreamento mais intenso e 301 por pelo menos um ano^[2], e a ferramenta de mudança de endereço com as condições acima^[6]. Um detalhe vem da nossa prática, não da documentação: manter as URLs antigas num sitemap temporário também ajuda o Google a revisitá-las e encontrar os redirecionamentos mais rápido.

Armadilhas comuns

Estes são os erros que mais vemos em migração. Quase todos parecem inofensivos no dia do lançamento.

Redirecionar tudo para a home

O caso mais caro que já acompanhamos: um site perdeu a maior parte das impressões em poucos meses porque os posts removidos no redesenho foram redirecionados para a home. Parecia solução (“nenhum 404”), mas para o Google era um monte de página sumindo de uma vez. É exatamente o tipo de redirecionamento que o Google documenta como possível soft 404^[2].

Mapear só o que está no sitemap

O sitemap do site antigo raramente tem tudo: páginas antigas de campanha, PDFs, URLs com parâmetro que receberam link. Quando o inventário sai só do sitemap, a lista de 404 depois do lançamento é a surpresa.

O ambiente de teste que foi para o ar

O noindex ou o Disallow: / da homologação publicado junto com o site novo. O site some da busca em dias, e a primeira reação é culpar a migração, quando é uma linha no código.

Redirecionar e esquecer os links internos

Os 301 estão certos, mas o menu, os posts e os canônicos ainda apontam para as URLs antigas. Cada clique interno passa por um redirecionamento, o rastreamento desperdiça esforço e o sinal fica confuso.

Cortar conteúdo no redesenho

O layout novo tem blocos curtos, e o texto que respondia a busca foi resumido para caber. O 301 leva para a página certa, mas a página certa agora responde menos. A posição cai, e ninguém associa a queda à decisão de design.

Apagar os redirecionamentos depois de alguns meses

Alguém limpa o arquivo de regras ou troca de servidor, e os 301 vão embora. Os links externos antigos, que continuam existindo por anos, passam a dar 404. O Google recomenda pelo menos um ano^[2]. Na prática, mantenha enquanto houver link apontando.

Migrar tudo de uma vez

Domínio, estrutura, plataforma e conteúdo no mesmo lançamento. Quando cai, não dá para saber qual mudança causou. Se for possível, separe as etapas. Se não for, registre cada mudança com data para conseguir ler o Search Console depois.

Checklist de implementação

Migração se ganha antes do lançamento

Quando refazemos um site, o inventário de URLs, o mapa de 301 por assunto e o monitoramento no Search Console fazem parte do projeto, não do pós-venda. O mesmo vale para as URLs que o Google e as IAs já citavam (ver robôs de IA). Se você já migrou e quer saber o que ficou quebrado, comece pelo Diagnóstico grátis do site.