Redesign de site sem perder tráfego, lead nem rastreio

A marca nova foi aprovada, o site novo ficou pronto e a diretoria quer ver no ar. Duas semanas depois do lançamento, o comercial comenta que chegou menos lead. O marketing abre o GA4, as conversões caíram pela metade, e ninguém sabe se caiu o interesse ou a medição. Este guia mostra quando vale redesenhar, o que costuma quebrar no caminho do lead e na medição, o plano de antes, durante e depois, e como provar para a diretoria que o site novo não piorou.

O que um redesign mexe além do visual

Redesign é qualquer projeto que troca o layout, o template ou a estrutura do site. Entram aqui a atualização periódica de marca, a troca de nome ou de domínio e a unificação de dois ou mais sites num só. A conversa começa pelo visual, e o risco mora em quatro camadas que ninguém vê na aprovação do layout:

1. Endereços. Se a URL de uma página muda, o Google precisa saber para onde ela foi. O passo a passo dos redirecionamentos está em Migração de site sem perder SEO, e este guia não repete.
2. Formulários. O novo precisa entregar o lead no mesmo lugar do antigo, com os mesmos campos e com a origem da visita.
3. Tags. GA4, Google Tag Manager (GTM, o contêiner que carrega as tags), pixel da Meta e tag de conversão do Google Ads.
4. Integrações. CRM, automação de marketing, WhatsApp, chat, ERP.

Em empresa com time de marketing e de vendas, a quebra atinge três cadeiras ao mesmo tempo: o marketing perde o número que usa todo dia, a diretoria perde a prova de que o investimento valeu e a TI precisa explicar por que o relatório mudou. Por isso a medição entra no escopo desde o primeiro dia, junto com o layout.

Quando redesenhar e quando só corrigir

A Nielsen Norman Group, referência em usabilidade, defende a melhoria incremental como padrão e o redesign completo como exceção: quando a tecnologia impede o que o negócio precisa, quando a estrutura ficou incoerente depois de anos de remendo ou quando a conversão segue baixa mesmo depois das correções pontuais. O mesmo texto alerta que redesign motivado por cansaço do visual costuma trocar o que funcionava sem resolver a causa^[1].

Para quem cuida do marketing sozinho e tem um site parado há anos, vale um passo antes: medir o site atual por algumas semanas, quantos contatos chegam e de onde. Assim o site novo já nasce com uma base de comparação.

O que costuma quebrar num redesign

O SEO costuma ter dono no projeto. A medição quase nunca tem, e por isso quebra em silêncio. Este é o inventário do que conferir:

Três pontos pedem atenção. A Meta só descarta o evento repetido quando o eventID do pixel é igual ao event_id da API de Conversões e o nome do evento bate, numa janela de 48 horas^[2]. As conversões otimizadas do Google Ads mandam e-mail ou telefone do lead criptografados para melhorar a medição^[3], e param sem aviso se o formulário muda o nome dos campos. E no modo de consentimento avançado as tags mandam medição sem cookie quando a pessoa recusa, enquanto no básico nada sai antes da escolha^[4]: trocar de banner pode trocar de modo sem ninguém decidir. Para cada peça em detalhe, veja event tracking, conversões no Google Ads e rastreamento server-side.

Como implementar na prática

Como provar para a diretoria que o site novo não piorou

A diretoria aprovou o site pela marca e vai querer saber se ele vende. A resposta precisa de três combinados antes do lançamento: qual número, contra qual período e o que conta como “não piorou”.

Para a comparação valer:

1. Mesmo tamanho de período. Quatro semanas depois contra as quatro anteriores e, se há sazonalidade, contra as mesmas semanas do ano anterior.
2. Sem a semana do lançamento. Ela tem teste, correção e visita curiosa.
3. Mesma régua. Se a definição do evento mudou, o GA4 perde valor na comparação. Por isso o CRM é a fonte principal: o lead que chega lá é o mesmo antes e depois.
4. Registro do que mais mudou. Campanha nova, verba cortada, feriado. Sem registro, qualquer variação vira culpa ou mérito do site.
5. Critério escrito. Por exemplo: leads qualificados do site na mesma faixa do período anterior, com o orgânico se recuperando no prazo que o Google descreve para migrações, de algumas semanas ou mais em sites de porte médio^[7].

O ideal é essa comparação morar num painel que liga as fontes, do clique ao contrato, atualizado toda semana. Com marketing e diretoria olhando o mesmo número pela mesma régua, a conversa sai de “o site piorou?” e vai para “onde o lead está parando?”. É a leitura que a Incuca monta nos projetos de site, e que a atribuição sustenta quando a pergunta chega à venda.

Quanto custa um redesign e o que muda o preço

Não encontramos uma faixa de preço de redesign no Brasil publicada com método que sirva de referência honesta. Os valores que circulam misturam site de cinco páginas com portal de centenas, e por isso não citamos número aqui. O que dá para fazer é mostrar o que move o custo, para comparar propostas pelo mesmo escopo. Para a conta de um site do zero, veja quanto custa fazer um site.

O custo que não aparece na proposta é o do lead perdido nas semanas em que ninguém percebeu a quebra. Por isso migração e medição entram como linhas do orçamento, cada uma com dono.

Armadilhas comuns

Renomear o evento de lead

O fornecedor novo tem o próprio padrão e troca generate_lead por outro nome. A conversão importada no Google Ads para e a série do GA4 quebra ao meio. Mantenha o nome e mude só onde ele dispara.

Formulário novo sem os campos escondidos

O lead chega ao CRM sem UTM, sem gclid e sem página de entrada. O volume parece normal, a origem vira “direto” e, meses depois, ninguém sabe qual canal vendeu. Ver integração de CRM e ads.

Unificar marcas sem medir entre domínios

Parte da jornada passa pelo domínio antigo e parte pelo novo. Sem medição entre domínios no GA4, a visita chega ao formulário como se tivesse nascido dentro do site, e o canal que trouxe a pessoa some da conta.

Checklist de implementação

Antes de trocar o site, saiba o que o atual entrega

A prova de que o site novo não piorou começa antes dele existir: saber o que o atual entrega, quais tags estão instaladas e onde o lead já se perde hoje. O Diagnóstico grátis do site confere, a partir do endereço, se o Google entende as suas páginas, se a medição dos anúncios e das vendas está no lugar e quanto o site demora para abrir.