Como configurar o GA4 para medir lead e venda (não só visita)

A diretoria pergunta quantas vendas do trimestre vieram da busca orgânica. O GA4 da empresa foi instalado há três anos por alguém que já saiu, mostra 12 mil sessões e 80 “conversões” de form_submit, e não sabe responder. Não sabe porque ninguém contou a ele o que é lead, qual lead virou oportunidade e qual oportunidade virou contrato. A tag está lá; a configuração nunca foi feita. Este guia mostra como montar o GA4 do zero, ou reorganizar um que já existe, para ele medir o funil de venda: propriedade e fluxo de dados, Google tag, o que a medição otimizada mede sozinha, os eventos recomendados de lead, eventos-chave, dimensões personalizadas, tráfego interno, retenção, vínculos com Google Ads, Search Console e BigQuery, Consent Mode e como conferir. Se o seu GA4 já está montado e o problema é número estranho, comece por Erros comuns no GA4.

O que é configurar o GA4, e o que ele não faz sozinho

O GA4 (Google Analytics 4) mede eventos: tudo o que acontece no site vira um evento com nome e parâmetros (detalhes, como a página ou o nome do formulário). Instalar é colar uma tag. Configurar é decidir quais eventos existem, quais deles valem dinheiro e de onde vem a confirmação de que valeram. A primeira parte leva dez minutos. A segunda é o que separa um GA4 que conta visita de um que responde à diretoria.

Conta, propriedade e fluxo de dados

A estrutura tem três níveis. A conta representa a empresa. A propriedade é onde ficam os relatórios. O fluxo de dados é o canal por onde um site ou app manda eventos para a propriedade; ao criar um fluxo web, o GA4 gera o código que vai no site.^[1]

Três escolhas da criação da propriedade pesam depois:

• Fuso horário. Defina o de Brasília. Mudar depois vale só para frente e cria um degrau (dia achatado ou pico) no gráfico.^[1]
• Moeda. Real. É nela que o GA4 soma o valor dos eventos de lead e venda.^[1]
• Objetivo de negócio. O GA4 monta a coleção de relatórios padrão conforme o objetivo escolhido; escolhendo “gerar mais leads”, ele traz relatórios de geração de lead.^[1]

Regra prática: um site, um fluxo web. Subdomínio de blog e página de captura no mesmo domínio entram no mesmo fluxo. Criar uma propriedade por página de campanha é o jeito mais rápido de nunca conseguir somar o funil.

Google tag: o código que liga o site ao GA4

O fluxo gera um ID que começa com G-. Esse ID é carregado pelo Google tag, a mesma tag que serve ao Google Ads. Ela pode ir direto no código do site ou pelo Google Tag Manager; para quem vai medir formulário, WhatsApp e mídia paga, o caminho do GTM costuma ser mais sustentável (veja Google Tag Manager). Instale por um caminho só: tag duplicada é um dos erros listados em Erros comuns no GA4.

Parte da configuração mora nas configurações do Google tag, dentro do fluxo: lista de domínios para medição entre domínios, definição de tráfego interno, referências indesejadas (domínios que não devem aparecer como origem, como o de um gateway de pagamento), tempo limite da sessão e quais eventos automáticos a tag detecta.^[2]

Medição otimizada: o que ela mede sem código

Ligada por padrão no fluxo web, a medição otimizada (enhanced measurement) coleta estes eventos sozinha:^[3]

O que ela não sabe: se o formulário foi aceito pelo servidor, se era o formulário de orçamento ou o de newsletter, se a pessoa era cliente pedindo suporte, e o que aconteceu com ela no comercial. Por isso a medição otimizada é o chão, não o funil.

Eventos recomendados de geração de lead

O Google publica nomes recomendados para o funil de lead. Usar esses nomes, em vez de inventar envio_form_contato_v2, faz o GA4 reconhecer o evento nos relatórios de lead e evita que cada agência crie o seu. São seis:^[4]

Repare na coluna “Onde nasce”. Só o primeiro acontece no site. Os outros cinco acontecem no CRM, dias ou semanas depois, e chegam ao GA4 por um envio de servidor para servidor, o Measurement Protocol. O Google diz que ele complementa a coleta pela tag, não a substitui, e existe justamente para ligar o comportamento online ao offline.^[16] Para integrações novas de servidor para servidor, a mesma página recomenda considerar a Data Manager API.^[16] O caminho do formulário até o CRM está em Formulário no CRM, e por que é o CRM que confirma o que virou dinheiro, em CRM como fonte.

Eventos-chave: o que vale dinheiro

Evento-chave (key event) é o nome atual do que o GA4 chamava de conversão: o evento que você marca como importante para o negócio. Uma propriedade padrão aceita até 30 eventos-chave; a 360, até 50. O purchase já vem marcado.^[5] Ao criar ou marcar, você escolhe o valor padrão e o método de contagem (uma vez por evento ou uma vez por sessão).^[5]

Para um negócio B2B, o conjunto costuma ser curto: generate_lead, qualify_lead e close_convert_lead. Clique no WhatsApp, download e rolagem ficam como eventos comuns, para leitura. Quando todo evento é “chave”, nenhum é. É daqui que o Google Ads importa conversões; como escolher primária e secundária do lado do Ads está em Conversões no Google Ads.

Parâmetros e dimensões personalizadas

O parâmetro viaja com o evento, mas só aparece nos relatórios depois de você registrar uma dimensão personalizada (texto) ou métrica personalizada (número) para ele, e leva de 24 a 48 horas para começar a aparecer.^[6] Em B2B, as que mais uso:

• form_name ou form_id: qual formulário gerou o lead (orçamento, contato, material).
• lead_source: origem declarada, quando o formulário pergunta “como nos conheceu”.
• Interesse (serviço ou produto escolhido no formulário) e tipo de página (serviço, blog, preço).
• Motivo de desqualificação e de perda, vindos do CRM pelos parâmetros recomendados.

O que não fazer: dimensão de alta cardinalidade (um valor diferente por pessoa ou por sessão). O Google cita como exemplos a evitar um ID único por usuário, um ID de sessão e um carimbo de data e hora; numa propriedade padrão, isso pode jogar os dados para a linha “(other)”.^[6] E-mail, telefone e nome do lead também não vão como parâmetro: o lugar deles é o CRM.

Tráfego interno, retenção e vínculos

• Tráfego interno. Você define os IPs do escritório no Google tag, o GA4 marca esses eventos com o parâmetro traffic_type, e um filtro de dados exclui. O filtro tem três estados: teste, ativo e inativo. Ativo é permanente: o dado excluído nunca é processado e não volta, nem no BigQuery. São até 10 filtros por propriedade, e cada um leva de 24 a 36 horas para aplicar.^[9] Deixe em teste uma semana e confira numa exploração antes de ativar.
• Retenção de dados. Na propriedade padrão, o dado de usuário e de evento fica 2 ou 14 meses. Isso não afeta os relatórios padrão agregados, só as explorações e os relatórios de funil.^[8] Quem compara funil ano contra ano precisa de 14 meses, escolhidos no primeiro dia.
• Google Ads. O vínculo leva os eventos-chave e os públicos do GA4 para o Ads e traz o dado de campanha. Exige editor ou administrador no GA4 e acesso administrativo no Ads; a personalização de anúncios vem ligada por padrão e a marcação automática (autotagging) se configura no mesmo passo.^[10]
• Search Console. Traz consulta, impressão e posição da busca orgânica para dentro do GA4, cruzadas com página de entrada e eventos-chave. Um fluxo web se liga a uma única propriedade do Search Console, e vice-versa. O dado chega com 48 horas de atraso, cobre no máximo 16 meses, e a coleção de relatórios vem despublicada: você precisa publicá-la na Biblioteca.^[11] Mais em Google Search Console.
• BigQuery. Exporta o evento bruto, sem amostragem, para um banco seu. A exportação diária da propriedade padrão tem limite de 1 milhão de eventos por dia, existe a opção de exportação contínua (streaming), e o que já foi exportado não se reexporta.^[12] É o que permite juntar GA4 e CRM por fora da interface.

Consent Mode no GA4

O Consent Mode é a forma de o Google tag saber o que o visitante aceitou no banner de cookies. No modo básico, a tag só carrega depois do aceite; quem recusa não manda nada, nem o estado de consentimento. No modo avançado, a tag carrega com consentimento negado e manda sinais sem cookie até a pessoa escolher.^[13] O avançado é o que permite ao GA4 estimar o comportamento de quem recusou (modelagem comportamental), mas só a partir de um volume mínimo: ao menos 1.000 eventos por dia com analytics_storage negado durante 7 dias, e ao menos 1.000 usuários por dia com consentimento concedido em 7 dos 28 dias anteriores.^[14] A maior parte dos sites B2B não chega lá. Para eles, o Consent Mode é sobretudo o jeito de respeitar a escolha do visitante; a modelagem não vai cobrir o buraco. O detalhe da implantação está em Modo de consentimento.

Como conferir se o GA4 está medindo lead

Não existe “GA4 certo” no abstrato. Existe GA4 que bate com o CRM. A conferência mensal é uma conta de duas linhas:

A ferramenta de conferência do próprio GA4 é o DebugView: mostra, em tempo real, os eventos de um dispositivo em modo de depuração. Você ativa o modo pelo Tag Assistant ou pela visualização do GTM, faz o envio do formulário e confere se generate_lead aparece uma vez, com os parâmetros certos.^[15] O relatório normal leva mais tempo para refletir o evento; o DebugView é o teste do dia.

Limites e padrões oficiais

Os números abaixo são da documentação do Google para propriedades padrão (a versão gratuita). São eles que decidem o que cabe na sua configuração.

Como implementar na prática

Armadilhas comuns

Os erros que mais encontro quando abro um GA4 para reorganizar. Os dez erros de implementação mais comuns (dicionário de eventos, tag duplicada, filtro mal configurado, SPA, UTM, domínios cruzados) estão em Erros comuns no GA4; aqui ficam os de configuração.

O form_submit automático virou o evento-chave de lead

É o atalho mais comum: a medição otimizada já manda form_submit, alguém marca a estrela e pronto, o GA4 “mede lead”. Só que ele junta formulário de orçamento, newsletter, busca interna e login, e em muito site que audito dispara também na tentativa com campo inválido. O sintoma é o GA4 com mais “leads” que o CRM. A correção é um generate_lead próprio, disparado quando o servidor aceita o envio, e o form_submit de volta a evento comum.

Vincular o Google Ads e não olhar a lista de eventos-chave

Pouca gente sabe: com a personalização de anúncios ligada num Google Ads vinculado, o GA4 também marca como eventos-chave session_start, view_search_results, begin_checkout e outros quatro eventos.^[5] O total de eventos-chave sobe, a taxa de eventos-chave fica bonita e ninguém mudou nada no site. Depois de todo vínculo, abra a lista de eventos-chave e confira o que entrou.

Evento do CRM sem client_id

O time liga o envio de qualify_lead do CRM pelo Measurement Protocol, mas o lead nunca guardou o identificador do navegador que o GA4 usa (o client_id, lido do cookie _ga no envio do formulário). O evento chega sem dono: não se liga à sessão, à campanha nem à página de entrada, e o relatório de lead qualificado por canal fica todo em “não atribuído”. Capture o client_id num campo oculto do formulário e grave no lead antes de ligar o envio.

Retenção em 2 meses descoberta na exploração do ano

Muita propriedade que abro está com retenção de 2 meses. Os relatórios padrão continuam mostrando o ano inteiro, então ninguém percebe. Aí alguém monta uma exploração de funil de seis meses e ela vem vazia no começo: explorações e funis respeitam a retenção.^[8] Suba para 14 meses no primeiro dia. Aumentar vale para o que ainda não foi apagado; o que já foi apagado não volta.^[8]

Parâmetro enviado, dimensão nunca criada

O dev fez tudo certo: generate_lead com form_name e interesse. No relatório, nada. O parâmetro chegou, mas sem dimensão personalizada ele não aparece em relatório padrão nem exploração, e a dimensão ainda leva de 24 a 48 horas depois de criada.^[6] Crie a dimensão no mesmo dia em que o evento vai ao ar. E conte o limite antes de sair criando: são 50 de evento na propriedade padrão.^[6]

Valor sem moeda, ou em moeda errada

O evento vai com value: 2500 e sem currency, copiado de um exemplo que usava dólar. A referência do Google é clara: se há valor, a moeda é obrigatória para a receita ser calculada direito.^[4] O sintoma é valor zerado ou convertido no relatório. Mande currency: BRL em todo evento com valor, e confira que a moeda da propriedade é real.

DebugView vazio e a conclusão de que a tag quebrou

Alguém abre o DebugView, envia o formulário e nada aparece. Antes de mexer na tag, confira o banner: o DebugView não mostra eventos quando o Consent Mode está implementado e o consentimento de analytics foi negado, nem quando há bloqueio de privacidade no navegador.^[15] Teste aceitando os cookies, com o bloqueador desligado. Se aparecer, a tag está boa e a pergunta passa a ser o banner.

BigQuery ligado no dia em que precisa do histórico

A diretoria pede o funil do ano cruzado com o CRM, e o time decide ligar o BigQuery. A exportação começa depois do vínculo, então o dado bruto dos meses anteriores não está lá; e o que já foi exportado não se reexporta.^[12] O BigQuery é barato de ligar e caro de ligar tarde. Ligue junto com a propriedade, mesmo que ninguém vá consultar nos primeiros meses.

Checklist de implementação

Ver quando o GA4 para de bater com o CRM

Configurar é uma vez; manter é todo mês, porque o site muda, o formulário muda e a medição quebra em silêncio. O Incuca Intelligence junta o Google Analytics e o CRM num lugar só e mostra quando a medição quebra, antes de o número chegar à diretoria. Se faltar alguma peça (evento, client_id, envio do CRM, Consent Mode), o time da Incuca monta.