Conteúdo de fundo de funil é o que atende quem já decidiu comprar e agora compara fornecedores, preços e alternativas. Quando o tráfego parou e não há verba, ele costuma ser o primeiro teste: poucas páginas, um número definido antes e cerca de 30 dias de leitura 1. Cabe numa equipe pequena: três páginas, uma planilha e a conversa com o comercial.
Esse é o cenário de muita equipe de marketing B2B. O relatório mostra visitas paradas, a diretoria nega verba nova e alguém precisa trazer uma ideia que peça horas de trabalho e nenhuma verba. Jonathan Berthold, VP de Receita da Ziff Davis, respondeu a essa pergunta no podcast do Search Engine Journal 1. A gente pegou o raciocínio dele e montou um passo a passo para quem vende B2B.
São cinco passos: entender por que o tráfego parou, escolher três páginas de quem está comparando, definir antes o número que decide o teste, medir a origem até o CRM (o sistema em que o comercial registra cada contato) e levar a proposta à diretoria como experimento com hipótese.
O que é conteúdo de fundo de funil e por que ele vem primeiro?
Funil é o caminho que a pessoa percorre até comprar. No topo, ela ainda está entendendo o assunto. No fundo, já sabe o que precisa e escolhe com quem fechar. As páginas de fundo respondem perguntas como quanto custa, qual a diferença entre A e B e alternativas a tal fornecedor.
Por que começar por elas? Berthold diz que o tráfego de topo está sendo absorvido pelos assistentes de IA, pelas respostas que o Google monta no alto da busca e pelo modo de IA do Google, que conversa com a pessoa em vez de listar links. Para ele, esse tráfego está indo embora ou não converte nem ajuda o resultado da empresa 1. Daí a conclusão: testar primeiro a intenção comercial.
Ele chama o fundo de funil de oportunidade de baixo esforço que muita gente de SEO, o trabalho de aparecer bem no Google, deixa passar 1. A razão é simples. Palavras com mais de mil buscas por mês são mais fáceis de defender numa reunião, mas boa parte delas é informativa, e sites gigantes como Reddit, LinkedIn e Wikipedia já ocupam essas posições 1.
Para o gestor B2B, isso troca a pergunta. Em vez de como ter mais visitas, a pergunta passa a ser onde está quem já tem orçamento e está comparando?. A gente vê que essa pessoa busca menos, mas cada busca dela costuma estar mais perto de um pedido de proposta.
Como escolher as três páginas do teste?
Comece pelo diagnóstico, como faz Berthold: descubra por que o tráfego parou antes de escrever uma linha 1. O resultado aponta um de dois caminhos. Melhorar páginas que já existem, ou criar páginas para temas que o mercado pergunta e o seu site ainda não responde 1.
Para o primeiro teste, a gente sugere três páginas. Menos que isso dá pouco dado. Mais que isso vira projeto, e projeto pede verba. Três tipos costumam valer a escolha:
- Página de preço. Explica quanto custa o serviço e do que o valor depende. Quem compra B2B pesquisa isso antes de falar com alguém.
- Página de comparação. Coloca a sua solução ao lado da alternativa que o comprador já considera: fazer internamente, contratar outro fornecedor ou comprar uma ferramenta.
- Página de alternativas. Responde para quem a sua solução serve e para quem ela não serve.
O cuidado vem da segunda fonte. Adam Riemer, na coluna Ask an SEO do Search Engine Journal, defende que comparações e listas ainda têm valor quando ajudam o leitor a escolher. Ele lembra que conteúdo em escala, feito só para ranquear, foi alvo das atualizações de spam do Google 2. Na prática, a página precisa dizer com honestidade quando você não é a melhor escolha, porque isso gera confiança.
Onde achar as perguntas? Na ligação do comercial. Peça ao time de vendas as dez dúvidas que mais aparecem antes da proposta. A gente prefere partir da fala literal do comprador, porque ela é a busca que ele digitaria.
Que número decide se o teste funcionou?
Defina o número antes de publicar. Se você escolhe depois, vai escolher o que parecer melhor, e a diretoria percebe. Visita sozinha não decide nada, porque página de fundo de funil atrai poucas pessoas por desenho. O que importa é quem chega e vira conversa de venda.
Pense numa escada de cinco números, do mais fácil de mexer ao que paga a conta:
| Número | O que mostra | Papel no teste |
|---|---|---|
| Impressões | A página passou a aparecer no Google | Primeira leitura, depois de 30 dias |
| Cliques | Pessoas chegaram pelas buscas certas | Confirma que título e promessa funcionam |
| Contatos pelo formulário | A página convenceu alguém a falar com você | Primeiro sinal de resultado |
| Contatos qualificados | O comercial confirmou que era o perfil certo | Número de decisão |
| Oportunidades abertas | Existe negociação em andamento | Prova para a diretoria |
As impressões e os cliques saem do Google Search Console, a ferramenta gratuita do Google que mostra quantas vezes o site apareceu na busca e quantas pessoas clicaram. Berthold usa esses dados como indicação de direção, não como verdade fechada 1.
Escreva a regra numa frase: se em 60 dias tivermos tantos contatos qualificados, ampliamos; se não, encerramos e registramos o que aprendemos. Com a frase escrita antes, ninguém discute depois o que valia como sucesso.
Quanto tempo esperar antes de julgar o resultado?
Berthold dá cerca de um mês para um teste de SEO. Dentro de uma semana, não há o que ver, porque o Google precisa rastrear as páginas alteradas, processar a mudança e só então ajustar as posições. Depois de 30 dias, em geral já existe dado para saber se as impressões estão se mexendo, e o limite dele é 60 dias 1.
Esse prazo não paralisa a equipe. Como o teste é pequeno, o resto do trabalho segue enquanto o Google lê as páginas. Você não precisa atualizar relatório todo dia, e isso pesa para quem faz sozinho o marketing inteiro.
- Semana 1: publique as três páginas e não olhe resultado.
- Semana 2: confira se o Google já encontrou as páginas.
- Dia 30: primeira leitura de impressões e cliques.
- Dia 60: leitura final com contatos qualificados e oportunidades, e decisão pela regra escrita.
Se você reforçar alguma página com anúncio, o relógio muda, porque em mídia paga o retorno vem rápido. Berthold revisa a cada duas semanas ou usa um limite de gasto: quando o teste gasta de duas a três vezes o custo-alvo por aquisição, ele cumpriu o ciclo e a equipe decide entre ajustar e desligar 1.
Há um segundo motivo para o teste ser pequeno. Berthold avisa que aplicar uma mudança de conteúdo ou de dados estruturados no site inteiro e errar pode derrubar todo o tráfego orgânico 1. Por isso ele começa por uma seção pequena, expande aos poucos e quer ver o resultado se repetir antes de tratá-lo como regra. A escolha de três páginas é critério da Incuca, não de Berthold, mas cumpre esse papel de seção pequena.
Como medir de onde veio o contato até o CRM?
Medir visita é fácil. Medir de onde veio cada contato até a venda é o que dá peso ao teste. A gente vê muita equipe parar na visita, e aí o teste termina com gráfico bonito e sem resposta para a pergunta da diretoria: isso virou dinheiro?
Berthold aponta a mesma lacuna em SEO e em mídia paga: o marketing se concentra em gerar tráfego e ignora o que acontece quando a pessoa chega ao site 1. Uma página que já recebe visitas é boa candidata a teste de conversão, mesmo que o ganho seja de poucos pontos percentuais em cada etapa 1.
Para o seu teste, quatro providências bastam:
- Registre no formulário a página de entrada, para saber qual das três gerou o contato.
- Confirme que o formulário envia esse dado ao CRM. O passo a passo está em formulário que chega ao CRM.
- Peça ao comercial que marque, em cada contato, se era o perfil certo.
- Compare, por página, os contatos qualificados e as oportunidades abertas.
Com as três páginas de pé, vale testar o que acontece depois do clique: título, formulário, chamada. Uma landing page bem montada e um teste A/B, que compara duas versões da mesma página com o público dividido, servem para isso. Faça um ajuste por vez, senão você não sabe o que funcionou.
Como levar o teste à diretoria sem prometer vitória?
Berthold trata aprovação como problema de comunicação. Ele nunca diz à liderança que a equipe vai testar algo e torcer pelo resultado. Cada experimento começa com uma hipótese, e o pedido explica o que o teste vai revelar 1.
O enquadramento que ele recomenda: este experimento vai nos ensinar tais coisas para ganharmos tanto no futuro. Segundo ele, essa frase é mais fácil de entender para uma liderança que trabalha com demonstrativo de resultados 1. O gestor deixa de pedir permissão para uma aposta e passa a apresentar um aprendizado com prazo.
Na prática, o pedido cabe em meia página:
| Item do pedido | Exemplo |
|---|---|
| Hipótese | Páginas de preço e comparação trazem contatos mais qualificados que o conteúdo de topo |
| Escopo | Três páginas, sem mexer no resto do site |
| Prazo | Leitura aos 30 dias e decisão aos 60 |
| Número de decisão | Contatos qualificados e oportunidades abertas |
| Se der errado | Registramos o que aprendemos e encerramos |
| Custo | Horas de uma pessoa, sem verba de mídia |
Repare que a tabela admite a possibilidade de fracasso por escrito. Isso protege você e dá confiança a quem aprova. Para aprofundar a conversa de resultado com quem decide o dinheiro, leia como provar resultado para a diretoria.
Amanhã de manhã, marque dez minutos com o comercial e anote as dez perguntas que os compradores fazem antes de pedir proposta. Escolha as três que têm preço, comparação ou alternativa no centro. Escreva a regra de decisão numa frase e marque 30 e 60 dias no calendário.
A Incuca ajuda quando o teste esbarra na medição: juntar a origem do contato, o CRM e a oportunidade num lugar só, para a diretoria ver o caminho completo. Se quiser ver como isso fica na prática, a gente mostra a plataforma Incuca Intelligence numa conversa com o time.
Perguntas frequentes
É o conteúdo feito para quem já decidiu resolver um problema e agora compara opções: páginas de preço, comparações e alternativas. Ele atende a busca de quem está perto de pedir uma proposta.
Segundo Jonathan Berthold, dentro de uma semana não há resultado, depois de 30 dias costuma haver dado para ler as impressões e o limite dele é 60 dias. Para contato qualificado e oportunidade, use o mesmo prazo e confirme com o comercial.
Não precisa de verba de mídia. O custo principal são as horas de quem escreve e de quem mede. Por isso o teste cabe em uma equipe pequena, desde que comece por poucas páginas.
Funcionam quando foram feitas para ajudar o leitor a escolher. Conteúdo em escala, feito só para ranquear, foi alvo das atualizações de spam do Google.
A gente sugere três: preço, comparação e alternativas. Menos que isso dá pouco dado para decidir, e mais que isso vira projeto. Começar pequeno também limita o risco para o resto do site.
Fontes
- Search Engine Journal. “Flat Traffic, No Budget: What Ziff Davis’ Jonathan Berthold Tests First”. www.searchenginejournal.com
- Search Engine Journal. “Do Comparison Posts, Roundups & Listicles Still Have Any Value? – Ask An SEO”. www.searchenginejournal.com
