Para distribuir orçamento de marketing entre canais, use o custo por venda fechada que o comercial registrou. A conversão que cada plataforma diz que gerou fica como pista secundária. São cinco passos: puxar vendas com origem, calcular custo por venda e separar quem cria demanda de quem captura. Depois, dividir verba fixa e variável e revisar por trimestre.
A premissa parece razoável. O Google mostra quantas conversões trouxe, a Meta, que exibe os anúncios no Instagram e no Facebook, mostra as dela e o LinkedIn também. A conclusão que todo mundo tiraria é pôr mais dinheiro onde a conversão sai mais barata. O dado que pouca gente vai buscar está no CRM, o sistema onde o time comercial registra cada negociação. A regra que decide quem levou o crédito pela venda se chama atribuição. Cada plataforma escreve a dela para si mesma, e a palavra final sobre a venda precisa ser da empresa 3. Somadas, as conversões das três podem passar do total de vendas do trimestre, porque a mesma venda aparece em mais de um relatório.
Então a pergunta que reorganiza a decisão é outra: quanto custou cada venda que de fato fechou, canal por canal? É com essa resposta que dá para defender a divisão da verba na frente do CEO.
O que os novos controles do Google Ads mudam na divisão da verba
O Google Ads começou a liberar dois controles novos: a priorização de canal e a divisão de orçamento. Eles chegam aos poucos a quatro tipos de campanha 1. São as de busca, de Shopping, de Performance Max e de Demand Gen. Shopping é o anúncio de produto com foto e preço. Performance Max é a campanha em que o próprio Google espalha o anúncio entre busca, YouTube, Gmail e outros espaços. Demand Gen é a campanha de imagem e vídeo feita para despertar interesse em quem ainda não procurou.
A mecânica é simples. Você marca cada canal como prioridade alta ou baixa. O Google gasta primeiro nos de prioridade alta, dentro da meta de custo por conversão ou de retorno que o lance automático persegue 2. Para os de prioridade baixa, dá para pôr um teto em percentual do orçamento diário. Num orçamento diário médio de US$ 1.000, um teto de 5% faz o Google tentar segurar aquele canal em US$ 50 por dia 2. O Google tenta respeitar o teto, mas não garante, e o gasto do dia pode passar dele 2.
Repare no que isso significa para a operação. A divisão da verba vira uma configuração dentro da plataforma. E quem executa essa divisão decide com a conversão que a própria plataforma mede. Na Performance Max, busca, YouTube, Discover (o feed de sugestões do app do Google), Gmail e Maps continuam agrupados, sem prioridade separada para cada um 1. O relatório por canal da busca só deve ganhar mais detalhe no primeiro trimestre de 2027 1.
Use os controles, porque eles dão mais governo sobre o gasto. Só que eles respondem quanto vai para cada espaço dentro do Google. A pergunta de quanto vai para Google, Meta, LinkedIn e time de vendas continua com você. Se a ferramenta decide a divisão com o dado dela, quem decide com o dado da empresa é o gestor.
Passo 1: puxar do CRM as vendas fechadas com a origem do lead
O primeiro passo é montar a base que nenhuma plataforma de anúncio tem: a lista das vendas que fecharam de verdade. Puxe do CRM um período longo o bastante para caber vários ciclos completos de venda. Período curto pega só os negócios rápidos e esconde o canal que traz o contrato maior, que demora mais para fechar.
Para cada venda, você precisa de cinco informações:
- Data em que o lead entrou.
- Origem do lead: Google, Meta, LinkedIn, indicação ou prospecção do time de vendas.
- Data em que virou oportunidade, quando o comercial qualificou a conversa.
- Data de fechamento.
- Valor do contrato.
O time de vendas entra nessa lista como canal, com o custo dele. Prospecção ativa custa salário, ferramenta e tempo, e precisa disputar verba na mesma régua que o anúncio. Sem isso, a comparação fica torta, porque o canal pago carrega custo e o comercial parece sair de graça.
A gente vê com frequência o campo de origem preenchido como “site” ou “outros”. Esse é o primeiro furo do cano: a venda entrou, e ninguém sabe por onde. Sem origem no CRM, sobra só a versão de cada plataforma, e não há com o que comparar. Com o campo preenchido, você confere o relatório de cada uma contra o CRM 3. A diferença entre os dois números mostra onde o crédito está inflado ou faltando. Se a origem chega vazia, o conserto começa pelo padrão de UTM que leva a origem até o CRM. UTM é a etiqueta no fim do link que diz de qual campanha a pessoa veio.
Passo 2: calcular o custo por oportunidade e por venda de cada canal
Com a base pronta, o segundo passo é a conta. O custo por lead, o CPL, mostra quanto custou cada contato que entrou. Ele é útil para o time de mídia, mas premia o canal que traz muito contato e pouca venda. Por isso a régua da divisão desce no funil, até a oportunidade e a venda.
| Métrica | Como calcular | O que ela responde |
|---|---|---|
| Custo por lead (CPL) | Investimento do canal ÷ leads do canal | Quanto custou cada contato |
| Custo por oportunidade | Investimento ÷ leads que o comercial qualificou | Quanto custou cada conversa com chance real |
| Custo por venda | Investimento ÷ vendas fechadas do canal | Quanto custou cada contrato assinado |
| Tempo até a venda | Média entre a entrada do lead e o fechamento | Quanto tempo a verba leva para voltar |
O cuidado aqui é o ciclo de venda. Se o contrato leva meses para fechar, comparar a verba deste mês com as vendas deste mês junta coisas que não se conversam. A venda de hoje veio de um lead que entrou lá atrás, com a verba de lá atrás. O jeito certo é agrupar por mês de entrada: os leads que entraram em março, quanto custaram e quantos já viraram venda.
Esse custo por venda, somado ao custo do comercial, é a base do CAC, o custo para conquistar um cliente. Por isso a conferência com o CRM pesa: uma conversão no relatório só vira argumento quando dá para apontar o contrato assinado que saiu dela 3. Canal com CPL caro e custo por venda barato aparece aqui. É ele que perde verba quando a decisão olha só o topo do funil.
Passo 3: separar o canal que cria demanda do canal que captura
O terceiro passo resolve uma armadilha do próprio custo por venda. Alguns canais criam a vontade de comprar. Outros capturam quem já ia comprar. O anúncio na busca pelo nome da sua empresa é o exemplo clássico: a pessoa já conhecia a marca, digitou o nome e clicou. A venda entra barata na conta do Google, mas pode ter nascido num post do LinkedIn ou numa indicação.
Isso pesa mais agora. Parte da comparação entre fornecedores passou a acontecer numa conversa com um assistente de IA, e esse trecho do caminho deixa pouco rastro que dê para atribuir a um canal 3. O comprador compara opções no chat e só depois busca a marca. O clique final fica com quem estava no fim do caminho.
Como saber de qual lado cada canal está? Há dois jeitos, um mais leve e outro mais firme. O leve é comparar a evolução das impressões de cada campanha com a busca pelo nome da marca, o tráfego direto e as vendas no mesmo período 3. Impressão é cada vez que o anúncio foi exibido. Quando a busca pela marca sobe junto com as impressões, há um indício de influência, e a confirmação de que o canal vendeu precisa vir de outro lugar 3.
O jeito firme é o teste de incrementalidade, que mede se o anúncio trouxe venda nova. Você desliga ou reduz um canal numa região ou num período e compara as vendas com um grupo que seguiu igual. Se as vendas quase não mexem, o canal estava capturando quem viria de qualquer jeito. Se caem, ele estava criando demanda, mesmo com custo por venda mais alto no relatório.
No vídeo do canal, você vê como conectar o que tráfego, conteúdo e vendas fazem com a receita para decidir onde colocar mais dinheiro e o que corrigir primeiro.
Passo 4: como distribuir orçamento de marketing entre canais com verba fixa e variável
Com o custo por venda e o papel de cada canal na mão, o quarto passo é a divisão. A gente sugere separar a verba em duas partes. A verba fixa mantém os canais que já provaram trazer venda no CRM. A verba variável paga testes com começo, meio e fim.
A lógica é parecida com a do controle novo do Google, só que na escala da empresa inteira. No exemplo do lançamento, quem quer testar a rede de parceiros da busca, sites de terceiros que exibem anúncios do Google, pode marcá-la como prioridade baixa e limitar o gasto a 20% do orçamento diário 1. O teste acontece sem tomar o espaço do que já funciona. Faça o mesmo entre canais.
Para a verba fixa, o critério é o custo por venda do passo 2, corrigido pelo papel do passo 3. Canal que cria demanda pode ter custo por venda maior e ainda merecer a verba, porque sem ele o canal de captura seca. Para a verba variável, cada teste precisa de quatro coisas:
- Uma hipótese escrita: o que você espera que o canal faça.
- Um prazo maior que o ciclo de venda, para dar tempo de a oportunidade virar contrato.
- Uma métrica de corte em oportunidade qualificada, porque a venda ainda vai demorar.
- Uma decisão marcada: o teste passa para a verba fixa, ganha mais prazo ou sai.
Quanto vai para cada parte depende de quanto da sua venda atual o CRM consegue explicar. Se a origem está bem preenchida, a verba fixa pode ser maior. Se boa parte das vendas chega sem origem, a primeira verba variável vai para consertar a medição.
Passo 5: revisar a divisão por trimestre com uma tabela para a diretoria
O último passo transforma a conta num ritual. Revise a divisão a cada trimestre, porque o intervalo dá tempo para parte das oportunidades virar venda e ainda deixa espaço para corrigir a rota no ano. A diretoria não precisa ver o painel de cada plataforma. Precisa de uma tabela que caiba numa tela e que bata com o financeiro.
| Coluna | De onde vem | Pergunta que responde |
|---|---|---|
| Investimento do trimestre | Financeiro e plataformas | Quanto saiu do caixa por canal |
| Oportunidades geradas | CRM | Quantas conversas com chance real o canal abriu |
| Vendas fechadas | CRM | Quantos contratos o canal trouxe |
| Custo por venda | Investimento ÷ vendas | Quanto custou cada contrato |
| Papel do canal | Passo 3 | Cria demanda ou captura demanda |
| Decisão do próximo trimestre | Reunião de revisão | Mantém, aumenta, reduz ou testa |
Com essa tabela, a defesa da verba se apoia na venda que o CEO consegue conferir no mesmo sistema que o comercial usa. Para montar esse argumento, ajuda ler como provar resultado do marketing para a diretoria sem depender de quem fez a campanha estar na sala.
Feche o ciclo devolvendo a venda para as plataformas. O lance automático escolhe onde gastar a partir do que a empresa conta para ele como conversão 3. Se o Google e a Meta recebem a oportunidade qualificada e a venda do CRM, eles passam a otimizar para o mesmo número que você leva à reunião. Aí os controles novos trabalham a favor da sua divisão.
Amanhã de manhã, exporte do CRM as vendas fechadas dos últimos meses com a origem de cada uma. Conte quantas têm origem vazia ou genérica. Esse número diz se você já pode dividir a verba pela venda ou se o primeiro investimento é consertar o caminho por onde a origem passa.
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Perguntas frequentes
Use o custo por venda fechada registrada no CRM como critério principal e corrija pelo papel de cada canal, criar ou capturar demanda. Separe uma verba fixa para o que já vende e uma variável para testes com prazo.
Cada plataforma usa a própria regra de atribuição e reivindica o crédito que essa regra permite. Quando o comprador viu anúncio no Google e na Meta antes de fechar, a mesma venda aparece nos dois relatórios.
O CPL ajuda o time de mídia a acompanhar o custo de cada contato. Para dividir a verba entre canais, ele favorece quem traz muito contato e pouca venda, então a decisão precisa descer até o custo por oportunidade e por venda.
O anunciante marca canais como prioridade alta ou baixa e pode limitar o gasto nos de prioridade baixa em percentual do orçamento diário. A divisão acontece dentro do Google, com a conversão que o Google mede, por isso a divisão entre plataformas continua com o gestor.
A cada trimestre é um bom ritmo, porque dá tempo para parte das oportunidades virar venda e ainda permite corrigir a rota no ano. Revisões muito curtas mexem na verba antes de a venda aparecer no CRM.
O caminho mais firme é o teste de incrementalidade: reduzir o canal numa região ou período e comparar as vendas com um grupo que seguiu igual. Se as vendas quase não mudam, o canal estava capturando demanda que já existia.
Fontes
- Search Engine Journal. “Google Ads Introduces Channel Prioritization And Budget Allocation”. www.searchenginejournal.com
- Search Engine Roundtable. “New Google Ads Controls: Channel Prioritization & Budget Allocation”. www.seroundtable.com
- Search Engine Journal. “How Do I Measure And Attribute When Clicks Only Tell Part Of The Story? – Ask A PPC”. www.searchenginejournal.com
