Teste de incrementalidade é o experimento que separa a venda que o anúncio trouxe da venda que viria de qualquer jeito. Um grupo vê o anúncio e outro grupo parecido fica sem ver. Depois você compara quantas vendas cada um fechou. A diferença é a receita incremental, e é ela que mostra se a mídia gerou venda nova.
A gente vê essa pergunta aparecer na reunião de orçamento. O relatório da plataforma mostra a campanha com dezenas de vendas atribuídas. Aí alguém da diretoria pergunta: se a gente desligasse, quantas dessas sumiriam? O relatório não tem essa resposta, porque foi feito para mostrar por onde a venda passou.
Até pouco tempo, esse tipo de teste ficava com o grande anunciante. No Google Ads, a plataforma de anúncios do Google, o Conversion Lift precisava de um representante do Google para ser montado em campanhas de pesquisa. O Conversion Lift é o teste em que a própria plataforma separa quem vê o anúncio de quem não vê. Agora o anunciante configura sozinho 1. A seguir está o roteiro para escolher o teste, medir a venda certa e levar o número à diretoria.
O que é teste de incrementalidade e qual a diferença para a atribuição
A atribuição mostra por onde a venda passou. Ela segue o caminho do comprador e divide o crédito entre o anúncio, o e-mail e a busca que vieram antes do fechamento. Esse mapa ajuda, porque mostra quais canais o cliente tocou. Mas um canal pode tocar o cliente sem ter causado a compra.
Comece pela premissa que parece óbvia. Se a campanha aparece no caminho de muitas vendas, ela gera muitas vendas. Daí sai a conclusão natural: manter a verba onde o relatório mostra mais conversão e cortar onde mostra menos. Pouca gente vai olhar quem estava no grupo que clicou. E quem busca o nome da sua empresa no Google muitas vezes já decidiu falar com você.
A gente vê essa cena com frequência em empresa B2B. Um diretor recebe a indicação de um parceiro e digita o nome da empresa na busca. Ele clica no primeiro resultado, que é o anúncio de marca. A plataforma registra a conversão e dá o crédito para a campanha. Sem o anúncio, esse diretor provavelmente clicaria no link orgânico logo abaixo.
Então a pergunta que reorganiza o relatório é esta: quantas dessas vendas aconteceriam sem o anúncio? O teste de incrementalidade foi feito para responder isso. A ação imediata é separar as duas perguntas no próximo relatório. Para saber por onde a venda passou, use a atribuição. Para saber se a venda viria sozinha, use a incrementalidade. Cada uma serve para uma decisão diferente. Misturar as duas faz a verba ir para quem só aparece perto do fechamento.
Quando vale fazer um teste de incrementalidade
Nem toda campanha precisa de teste. O experimento leva tempo e, em alguns formatos, custa venda, porque um grupo de clientes deixa de ver o anúncio. Por isso, olhe três coisas antes de começar. A primeira é o tamanho da decisão. O teste compensa quando a verba em jogo pesa no orçamento e alguém vai cortar ou dobrar o investimento com base no resultado.
A segunda é o volume. Para ver diferença entre dois grupos, cada um precisa fechar vendas suficientes para a variação não ser sorte. A terceira é a pergunta. “Esse anúncio funciona?” é vaga demais. “A campanha de marca traz venda que a busca orgânica não traria?” já cabe num teste.
No Google Ads, as regras de entrada do Conversion Lift ficaram públicas quando o recurso passou a ser configurado pelo próprio anunciante. Isso vale também para as campanhas Performance Max, que são as campanhas automáticas que distribuem o anúncio por vários espaços do Google 1. As regras são estas:
- Pelo menos 1.000 conversões observadas na conta. Ou seja, contam as conversões que a plataforma registrou diretamente. As registradas com dados complementares ficam fora desse mínimo 1.
- Orçamento mínimo de US$ 5.000 na campanha estudada 1.
- Pelo menos uma ação de conversão compatível com o teste já rastreada na conta 1.
- Entram anúncios na pesquisa, banners em sites parceiros, vídeo, campanhas de app, Performance Max e outros formatos visuais do Google. Campanhas de app para iOS e anúncios de viagem ficaram de fora por enquanto 1.
Se a sua conta não atinge esses números, ainda dá para testar. A gente vê com frequência empresa B2B com ciclo longo e poucas vendas por mês. Nesse caso, o teste por região ou a pausa controlada funcionam melhor. O resultado serve como direção, e essa ressalva precisa ser dita claramente para quem vai decidir.
Os três tipos de teste: Conversion Lift, região e pausa de marca
Existem três jeitos de montar o experimento. Todos seguem a mesma lógica: um grupo vê o anúncio, outro grupo parecido não vê, e a diferença de vendas entre eles é o efeito da mídia. Muda quem divide os grupos e onde a venda é contada.
| Método | Como divide os grupos | Onde a venda é contada | Cuidado principal |
|---|---|---|---|
| Conversion Lift da plataforma | A plataforma separa pessoas que veem e que não veem o anúncio | Na conversão que a plataforma registra | Mede só o que a plataforma enxerga, muitas vezes até o formulário |
| Teste por região | Você desliga a mídia em algumas regiões e mantém nas outras | Onde você escolher, inclusive no CRM, o sistema onde o time comercial registra cada negociação | Regiões parecidas e sem ação local diferente no período |
| Pausa controlada de marca | Você desliga por um período a campanha que compra o próprio nome | Nas vendas totais e na busca orgânica pelo nome | Concorrente pode ocupar o espaço do seu anúncio |
O Conversion Lift é o mais simples de montar, porque a plataforma divide os grupos e faz a conta. O limite está na régua. Ele conta a conversão que a plataforma vê. Numa empresa B2B, essa conversão costuma ser o envio do formulário, que acontece bem antes do contrato assinado. Há outra regra: cada campanha participa de um estudo por vez, seja de marca, de busca ou de conversão 1.
O teste por região chega mais perto da receita. Você escolhe regiões com histórico de vendas parecido, desliga a mídia em parte delas e compara as vendas fechadas no período. Como os grupos são separados por endereço, dá para contar o contrato fechado direto no CRM.
A pausa de marca responde a pergunta mais desconfortável da conta: quanto da campanha com o seu nome só intercepta quem já ia chegar. Desligue a campanha por um período combinado. Acompanhe as vendas totais e os cliques orgânicos no nome da empresa pelo Search Console. É o painel gratuito do Google que mostra quais buscas trazem gente ao site.
O que medir antes de começar o teste
O teste só responde à diretoria se medir o que a diretoria cobra, e ela cobra receita. Por isso, a primeira decisão é a régua. O resultado vai ser lido na venda fechada no CRM, o sistema onde o time comercial registra cada negociação.
Para isso, a origem do lead precisa chegar ao CRM e continuar ligada ao negócio até o fechamento. Se o formulário entra sem campanha nem região, o teste por região fica sem régua. A gente explica como montar essa base no verbete sobre CRM como fonte da verdade. Do lado da plataforma, confira se as conversões do Google Ads contam o que importa. Quando houver valor de venda, inclua esse valor.
Antes de ligar o teste, deixe quatro coisas escritas:
- A pergunta, numa frase, com a campanha e o período.
- A linha de base: quanto cada grupo ou região vendeu nas semanas anteriores, para saber se eles andavam juntos.
- A régua de sucesso: venda fechada, valor da venda ou oportunidade qualificada, definida antes de ver o número.
- A decisão que cada resultado vai disparar: manter, cortar ou redistribuir a verba.
O quarto item é o que mais falta. Sem uma decisão combinada antes, o resultado vira debate de interpretação. Com ela, o número chega e a reunião já sabe o que fazer. A duração do teste também se decide aqui. Ele precisa cobrir pelo menos o intervalo entre o primeiro contato e o fechamento, porque uma venda B2B que começa durante o teste pode fechar depois dele.
Como ler o resultado sem confundir efeito com ruído
Quando o teste termina, você tem dois números: o que o grupo exposto vendeu e o que o grupo de controle vendeu, ajustado pelo tamanho de cada um. A diferença é a venda incremental. Multiplicada pelo valor médio do negócio, ela vira receita incremental.
O passo seguinte é calcular o custo. Divida o investimento do período pelas vendas incrementais e você tem o custo por venda nova. Esse número conversa direto com o CAC, o custo para conquistar cada cliente. Se o custo por venda incremental passa muito do CAC que a operação aguenta, a campanha está pagando por cliente que já vinha.
Há três cuidados na leitura. O primeiro é a margem de erro. Antes de decidir, confira se a diferença entre os grupos é grande o bastante para não ser acaso. Um resultado inconclusivo pede mais volume ou mais tempo antes de qualquer decisão. O segundo é o atraso: em venda consultiva, olhe o CRM de novo algumas semanas depois do fim do teste. O terceiro é o resultado perto de zero.
Um incremento perto de zero também é uma resposta. Ele mostra que aquela campanha, naquele público, está comprando crédito por venda que viria de outro jeito. A verba liberada pode ir para onde o comprador ainda não conhece a empresa. Essa troca vira o próximo teste, com a mesma régua e a mesma decisão escrita antes.
Resista à tentação de repetir o teste até sair o número que a equipe esperava. Se o desenho foi combinado antes e a régua foi a venda fechada, o resultado vale. Questionar o método depois de ver o número tira a confiança do próximo teste.
Como apresentar a receita incremental para a diretoria
Para a diretoria, o que pesa é confiar que a pergunta foi bem feita e que o número usa a mesma régua do financeiro. Por isso, a apresentação começa pela pergunta e termina na decisão. O método entra no meio, em uma linha.
Um artigo do Search Engine Journal sobre orçamento de busca orgânica traz um argumento que também serve para mídia paga 2. A autora mostra que um investimento defendido só pelo tráfego que gera fica exposto a corte quando o canal parece render menos. A saída proposta é organizar o orçamento pelo que a empresa compra com ele: crescimento de receita, proteção da receita existente e experimentos com regra clara 2.
Na mídia paga, o teste de incrementalidade faz essa separação com dado. A campanha de marca pode entrar como proteção, porque segura o espaço do nome contra concorrente. A campanha de prospecção entra como crescimento, com a receita incremental medida. Cada uma é defendida pelo que entrega. A apresentação cabe em cinco pontos:
- A pergunta que o teste respondeu.
- O método, em uma frase, e o período.
- Vendas e receita incremental, contadas no CRM.
- Custo por venda incremental comparado ao CAC.
- A decisão de verba que sai disso e o próximo teste.
O verbete provar resultado para a diretoria tem o material de apoio para essa conversa. Com a régua combinada antes, a diretoria passa a discutir o que fazer com o número. É por isso que a régua vem antes do teste. A empresa cresce na proporção da clareza que o fundador tem sobre a sua própria operação. Na mídia paga, essa clareza é um número de receita que a diretoria e o financeiro leem do mesmo jeito.
Amanhã de manhã, abra o relatório da campanha com maior verba e escreva a pergunta que você ainda não consegue responder. Depois confira se a venda fechada no CRM traz a origem e a região do lead. Se trouxer, você já tem o necessário para um teste por região. Se não trouxer, esse é o primeiro furo a fechar.
A gente trabalha para ligar a mídia à venda fechada. O Incuca Intelligence reúne os dados de anúncio e do CRM no mesmo lugar, para que o resultado de um teste chegue à diretoria em receita. Se fizer sentido, marque uma demonstração com o time e traga a pergunta que a sua diretoria está fazendo.
Perguntas frequentes
É um experimento que compara um grupo que vê o anúncio com outro grupo parecido que não vê. A diferença de vendas entre os dois mostra quanto o anúncio trouxe de venda nova, separada da venda que viria de qualquer jeito.
A atribuição mostra por onde a venda passou e divide o crédito entre os canais. A incrementalidade mostra se a venda aconteceria sem o anúncio. A primeira descreve o caminho do comprador e a segunda mede o efeito real da mídia.
Pela regra atual do Google Ads, a conta precisa de pelo menos 1.000 conversões observadas e de um orçamento mínimo de US$ 5.000 na campanha estudada. Conversões registradas com dados complementares não contam para esse mínimo.
Dá, mas o método muda. O teste por região ou a pausa controlada de marca servem melhor para quem tem pouco volume, e a venda é contada no CRM. O resultado vale como direção e precisa ser apresentado com essa ressalva.
Depende de quanto da busca pelo seu nome a campanha só intercepta. A pausa controlada mede isso comparando as vendas totais e os cliques orgânicos no nome durante o período. Fique atento a concorrentes anunciando no seu nome enquanto a campanha estiver desligada.
Fontes
- Search Engine Roundtable. “Google Ads Self-Services Conversion Lift Measurement”. www.seroundtable.com
- Search Engine Journal. “The Business Case For SEO Is Changing; Budget Justifications Should Too”. www.searchenginejournal.com
