Se os leads caíram depois do site novo, a causa costuma estar em uma de três camadas: o que sumiu da busca, o que quebrou na medição e o que mudou na oferta da página. Teste uma camada por vez, na ordem. Voltar o site antigo no susto normalmente esconde o furo em vez de fechá-lo.
A cena é quase sempre a mesma. O site sobe numa quinta-feira, todo mundo comemora, e na segunda o gráfico de formulários enviados está mais baixo. O marketing abre um chamado com a agência. A agência responde que o site está no ar e rápido. Passam-se duas semanas de troca de e-mail e ninguém testou nada.
A conclusão fácil é que o site novo converte pior. Só que o mesmo gráfico cai quando o comprador continua enviando o formulário e o envio para de ser contado. São problemas opostos, com o mesmo desenho no relatório. A pergunta certa não é se o site piorou, e sim em qual camada o caminho do comprador foi interrompido.
Leads caíram depois do site novo: por que separar em três camadas
Diagnóstico sem separação vira discussão de opinião. Cada área olha o próprio painel e defende a própria hipótese. A gente começa sempre pelo mesmo corte, porque ele transforma briga em teste: existe o que o Google deixou de mostrar, o que o site deixou de registrar e o que a página deixou de oferecer.
As três camadas falham de jeitos diferentes e deixam marcas diferentes. Na busca, o endereço antigo morre e o novo demora a entrar. Na medição, o contato chega ao comercial e não aparece no relatório. Na oferta, o formulário de quatro campos virou nove e o botão de contato desceu para o rodapé.
| Camada | Sintoma típico | Onde olhar primeiro |
|---|---|---|
| Busca | Cai só o tráfego vindo do Google, de forma progressiva | Mapa de endereços antigos, redirecionamentos, páginas indexadas |
| Medição | Cai tudo no mesmo dia, inclusive canais pagos | Código de medição em produção, nomes de evento, etiquetas de origem |
| Oferta | Tráfego igual, envios menores em páginas específicas | Formulário, botão de ação, prova social, preço |
Vale olhar para o que está empurrando essa onda de trocas de plataforma. A Cloudflare liberou a versão 1.0 do EmDash, um sistema de gerenciamento de conteúdo que ela apresenta como sucessor do WordPress, com boa parte dos recursos presa à infraestrutura da própria Cloudflare 1. Na mesma semana, a juíza do processo da WP Engine contra a Automattic manteve de pé as quatro alegações antitruste que os réus tentaram derrubar, e também deixou seguir as sete contra-alegações da Automattic 2.
A gente lê esses dois movimentos como sinal de que mais empresa vai reavaliar em qual sistema e em qual hospedagem o site fica. Toda troca desse tipo mexe em endereço, em código de medição e em texto de página ao mesmo tempo. Quem for migrar precisa do método de diagnóstico pronto antes da publicação.
Camada 1: o que sumiu da busca depois da troca de site
Todo site novo troca endereços. O blog que era /blog/post virou /conteudo/post. A página de serviço ganhou outro nome. Se o endereço antigo não for mandado para o novo com redirecionamento permanente, o Google leva a página para o cemitério e o link que outros sites apontavam para você deixa de valer.
A documentação do Google sobre mudança de site com alteração de endereço pede exatamente isso 4. Monte o mapa de cada endereço antigo para o equivalente novo antes de publicar. E conte com o tempo que o Google leva para rastrear tudo de novo. O mapa é feito endereço a endereço, com uma linha para cada página que existia.
- Exporte a lista de endereços que recebiam cliques no site antigo e confira um a um no novo.
- Procure a marcação
noindex, que pede ao Google para não indexar a página: a gente vê isso em migração quando a marcação do ambiente de teste sobe junto com o site. - Cheque o
robots.txt, o arquivo que diz ao robô o que ele pode acessar, e compare com a versão que estava no ar antes da troca. - Confira a marcação de endereço oficial da página: em migração ela às vezes continua apontando para o domínio de teste.
- Reenvie o arquivo que lista as páginas do site para o Google e acompanhe o relatório de páginas indexadas 5.
O painel para essa conferência é o Search Console, a ferramenta gratuita do Google que mostra quais páginas foram indexadas e quais buscas trouxeram cliques. Compare o número de páginas válidas antes e depois da publicação. Se a lista de excluídas cresceu no dia seguinte à troca, a camada 1 é o furo. Se quiser o passo a passo completo, a gente detalhou em migração de site sem perder SEO e em como corrigir problemas de indexação.
Camada 2: como saber se caiu o lead ou só o registro do lead
Essa é a camada que mais gera decisão errada, porque o gráfico despenca sem que nenhum comprador tenha desistido. O contato entra pelo formulário, cai na caixa de e-mail do comercial e o relatório mostra zero. A diretoria olha o relatório. O comercial olha a caixa de entrada. Os dois estão certos.
O primeiro teste é o mais simples e quase ninguém faz: conte os leads pela fonte independente. Peça ao comercial o número de contatos recebidos na semana e compare com o número do painel. Se o comercial recebeu e o painel não registrou, pare de mexer no site e vá para o código de medição.
- Confirme se o código de medição subiu para produção: a gente vê isso em redesign, com o código validado no ambiente de teste e ausente no site publicado.
- Confira os nomes dos eventos. Se
envio_formulariovirouform_submitno site novo, o relatório e a conversão do Google Ads continuam esperando o nome antigo e contam zero. - Teste o redirecionamento com as etiquetas de origem na ponta do endereço, aquelas que dizem de qual campanha a pessoa veio. Muito redirecionamento corta essa parte e o clique pago vira tráfego sem origem.
- Envie um formulário de teste e siga o caminho dele até o CRM, o sistema onde o comercial registra cada contato.
- Abra as conversões do Google Ads e veja se a página de obrigado que elas usam ainda existe no endereço novo.
Ter uma segunda contagem não é preciosismo. Em 29 de setembro de 2026 o Google confirmou uma falha de acesso ao Google Analytics, o relatório que conta quem entrou no site e o que fez lá, e só declarou o problema resolvido cerca de uma hora depois 3. Quem só tem um painel descobre o buraco quando o número já sumiu da tela.
Dois materiais ajudam a fechar essa camada rápido: a lista de erros comuns no Google Analytics que derrubam a contagem e o passo a passo do formulário que chega ao CRM. É aqui que o cano vaza sem ninguém ver, porque a água continua saindo da torneira.
Camada 3: o que mudou na oferta e no conteúdo das páginas
Redesign quase nunca é só visual. No caminho, alguém decide pedir mais informação no formulário, alguém acha o texto longo demais e corta o trecho que respondia a objeção de preço, alguém tira os logos dos clientes porque não ficaram bons no novo grid. Cada uma dessas decisões é defensável. Somadas, mudam a taxa de conversão da página.
O teste dessa camada é comparativo e exige a versão antiga na mão. Por isso a gente pede capturas de tela completas das páginas principais antes de qualquer publicação. Sem elas, a conversa vira memória, e memória perde para achismo.
- Número de campos do formulário: conte na versão antiga e na nova, campo a campo.
- Texto do botão de ação: um botão que dizia “Falar com um especialista” e virou “Saiba mais” muda quem clica.
- Posição do formulário na página: subiu, desceu, ou passou a exigir um clique a mais para aparecer.
- Prova social: depoimento, logo de cliente, número de anos de operação.
- Informação de preço ou faixa de investimento que existia e saiu.
- Telefone e WhatsApp visíveis no topo, principalmente no celular.
Uma pista útil separa a camada 3 das outras duas. Se o tráfego da página está igual ao de antes e só o envio caiu, o problema está na página. Se o tráfego caiu junto, olhe primeiro para busca e medição. Essa comparação precisa ser feita página a página, porque o total do site mistura páginas que mudaram com páginas que ficaram iguais.
Em que ordem investigar: um roteiro de cinco dias
Ordem importa porque cada camada contamina a leitura da seguinte. Se a medição está quebrada, qualquer análise de conversão de página vai mentir. Se o redirecionamento está errado, a queda de tráfego explica sozinha a queda de envios. Por isso a gente sempre resolve contagem antes de julgar conteúdo.
- Dia 1, confirmar a queda. Separe por canal e ache a data exata do corte. Queda em degrau no dia da publicação aponta para quebra técnica. Queda em rampa ao longo de semanas aponta para perda de posição na busca.
- Dia 2, camada da busca. Mapa de endereços antigos, redirecionamentos, marcações de indexação, arquivo de páginas e relatório de indexação 5.
- Dia 3, camada da medição. Código de medição em produção, nomes de evento, etiquetas de origem sobrevivendo ao redirecionamento, formulário chegando ao CRM, conversões do Google Ads apontando para páginas que existem.
- Dia 4, camada da oferta. Comparação página a página entre a versão antiga e a nova, com foco nas três páginas que mais geravam contato.
- Dia 5, decisão e prazo. Uma página com hipótese, dado que sustenta, responsável e data de correção. Só aqui entra a discussão sobre voltar ou não o site antigo.
Cinco dias parecem muito quando a receita está caindo. São menos do que as duas semanas que se perdem na troca de acusações. E têm uma vantagem: no fim deles existe um documento com dado e prazo. Se a decisão for mesmo voltar atrás, ela vai estar sustentada por um teste, com a lista do que precisa ser corrigido antes de tentar de novo.
Como comparar períodos sem se enganar com sazonalidade
Muita queda de site novo é queda de calendário. O site subiu no dia 20 de dezembro e a comparação é com a primeira quinzena. Em B2B, semana com feriado, recesso e fim de trimestre mexem no volume de contato sem que nada tenha quebrado. Comparação malfeita queima a credibilidade de quem apresenta.
Quatro cuidados resolvem quase tudo. O primeiro é comparar blocos com o mesmo número de dias úteis, porque mês cheio contra mês cheio esconde feriado e recesso. O segundo é olhar o mesmo período do ano anterior, além do período imediatamente anterior. O terceiro é separar por canal, porque busca, pago e indicação têm sazonalidades diferentes. O quarto é escolher um grupo de controle.
Grupo de controle aqui significa páginas que não mudaram na reformulação. Se elas também caíram no mesmo dia, o problema é do site inteiro, e provavelmente da medição. Se só as páginas reformuladas caíram, a conversa é sobre conteúdo e oferta. É a mesma lógica de qualquer experimento, aplicada a um redesign que ninguém tratou como experimento.
Vale um alerta sobre o tráfego que aparece como direto. Quando o redirecionamento corta as etiquetas de origem, cliques de campanha e de busca migram para essa vala comum, e parece que o pago parou de trazer gente. A gente explicou esse efeito em tráfego direto no GA4. Antes de cortar verba de campanha por causa do gráfico, confirme que a origem não se perdeu no caminho.
O relatório de uma página para levar à diretoria
A pressão para reverter o site vem quase sempre da falta de narrativa. Sem explicação, a diretoria assume o pior e pede o caminho conhecido de volta. Com um documento curto, a conversa muda de tom, porque passa a existir um plano com data.
O formato que funciona cabe em uma página e tem quatro colunas. Hipótese, dado que sustenta, quem resolve e prazo. Nada de anexo com trinta gráficos. A diretoria precisa saber o que se sabe, o que ainda não se sabe e quando vai saber.
| Hipótese | Dado que sustenta | Prazo de correção |
|---|---|---|
| Páginas antigas sem redirecionamento | Endereços que recebiam clique somem do relatório de indexação | 48 horas para subir o mapa de redirecionamentos |
| Envio de formulário não está sendo contado | Comercial recebeu contatos que o painel não registrou | 24 horas para corrigir o evento e a conversão do Ads |
| Formulário maior derrubou a conversão | Tráfego estável na página, envios menores após a troca | Uma semana para voltar ao formulário curto e medir |
Uma regra vale para todo o documento: hipótese sem dado continua sendo hipótese, e deve estar escrita como tal. Escreva “ainda investigando” quando for o caso. Isso protege quem apresenta, porque impede que uma suspeita vire compromisso na ata da reunião.
Essa página não existe para defender o time da pergunta da diretoria. Ela existe porque, na hora de escrever hipótese, dado e prazo em três linhas, quem escreve enxerga a operação inteira de uma vez. É por isso que a gente insiste nela mesmo quando o problema já foi resolvido.
A empresa cresce na proporção da clareza que o fundador tem sobre a sua própria operação.
Lucas Stefanello, fundador da Incuca
Amanhã de manhã, antes de abrir qualquer painel, peça ao comercial o número de contatos recebidos na última semana. Compare com o que o relatório mostra. Essa única conta separa queda de venda de queda de registro, e decide se o time vai passar o dia mexendo em página ou em código de medição.
Depois, marque os cinco dias na agenda e siga a ordem. A gente construiu o Incuca Intelligence para encurtar essa parte: ele acompanha indexação, medição e o caminho do formulário até o comercial, e avisa quando algum desses pontos para de responder. Dá para começar pelo teste grátis de 14 dias e usar o próprio site como primeiro caso.
Perguntas frequentes
Depende da camada que quebrou. Correção de medição aparece no mesmo dia, porque volta a contar o que já estava acontecendo. Recuperação de posição na busca depois de redirecionamento demora mais, já que o Google precisa rastrear e reprocessar as páginas novas.
Voltar antes de diagnosticar costuma repetir o problema na próxima tentativa, porque ninguém descobriu o que quebrou. Faça o diagnóstico de cinco dias primeiro. Se a decisão for reverter, ela vai vir com a lista do que precisa ser corrigido antes de publicar de novo.
Compare a contagem do painel com a contagem do comercial na mesma semana. Se o time recebeu contatos que o relatório não mostra, o problema é de medição. Se os dois caíram juntos, aí sim a queda é de demanda ou de oferta da página.
Não. Queda que começa exatamente no dia da publicação e atinge todos os canais ao mesmo tempo aponta para código de medição que não subiu para produção. Perda real de busca costuma aparecer de forma progressiva, conforme o Google reprocessa as páginas.
Todo endereço antigo que recebia cliques ou links precisa apontar para o seu equivalente no site novo, com redirecionamento permanente. A orientação do Google é montar esse mapa página a página antes de publicar e acompanhar o rastreamento depois da troca. O mapa sai com uma linha para cada endereço que existia.
Verifique se a página de obrigado usada pela conversão ainda existe no endereço novo e se o nome do evento mudou na reformulação. Cheque também se o redirecionamento preserva as etiquetas de origem na ponta do endereço, porque sem elas o clique pago passa a ser contado como tráfego direto.
Fontes
- Search Engine Journal. “EmDash 1.0 Challenges WordPress Freedom With Cloudflare Lock-In”. www.searchenginejournal.com
- Search Engine Journal. “Automattic & Matt Mullenweg Fail To Dismiss WP Engine Antitrust Claims”. www.searchenginejournal.com
- Search Engine Roundtable. “Google Working To Restore Google Analytics”. www.seroundtable.com
- Google Search Central. “Migrações de site com alterações de URL”. developers.google.com
- Ajuda do Google Search Console. “Relatório de indexação de páginas”. support.google.com
