Voltar ao básico do marketing é conferir três coisas antes de pedir mais lead. O produto merece ser comprado? Quem decide a compra? Em que canal essa pessoa está? A resposta vem da minha conversa com Willian Andrade na live da Comunidade Incuca, sobre por que tudo virou lead.
O Willian contou que passou por 11 empresas, da TV ao chão de fábrica. A tese dele incomoda porque mexe com o que parece produtividade: mais ferramenta, mais automação, mais funil. Se o produto e o público estão errados, tudo isso só leva o erro mais longe.
Abaixo está o que a conversa ensina, organizado pelo problema que você enfrenta. O vídeo completo fica no topo, com os capítulos para pular direto ao trecho que interessa.
O que tem em cada parte da live
- 0:03 · O marketing esqueceu o básico?
- 2:39 · A barraca de artesanato no Largo da Ordem
- 14:41 · Marca e cultura na mesma cadeira
- 23:32 · Tudo virou lead e o efeito manada
- 28:42 · Produto ruim e tecnologia que espalha o erro
- 33:24 · O que é panfletagem digital
- 37:41 · Verdade ou mito: lead barato, IA e marca
- 40:53 · Rituais para ouvir o cliente e rever o produto
- 47:42 · Dados fragmentados entre marketing e vendas
- 52:25 · Três ações de gestão para segunda-feira
O que uma barraca de feira ensina sobre produto e público
A história de que o Willian mais se orgulha vem de uma barraca de artesanato. É a barraca da mãe dele na Feira do Largo da Ordem, em Curitiba. Ela é artesã ali há quase 30 anos, e a feira, segundo ele, reúne mais de 2.000 barracas todo domingo. Na época, a venda tinha caído.
Com venda fraca, a conclusão que quase todo mundo tiraria é simples: falta movimento, então é preciso atrair mais gente. O Willian foi buscar outro dado. Passou um domingo inteiro na barraca, observando quem parava. Quem chegava era criança, e quem decidia a compra era o pai.
Isso muda a pergunta de lugar. Em vez de perguntar como trazer mais gente, ele perguntou quem tinha motivo e dinheiro para comprar. A resposta era o turista, que vai à feira comer pastel e tomar caldo de cana, mas também procura um presente para levar a alguém.
A partir daí, ele revisou quatro coisas. A primeira foi a identidade visual da barraca. A segunda, a embalagem. A terceira, a divulgação, com até um aroma no ponto de venda. A quarta, e a que mais assustou a mãe, foi o preço. O produto mais caro custava R$ 35, e a proposta foi vender a versão revista por R$ 110. Ele contou que o investimento total foi de R$ 1.000 e que o valor médio de cada venda subiu.
Hoje eu vejo empresa gastando milhões com um produto quadrado, tentando empurrar pro consumidor sem entender ele.
Willian Andrade
Para quem dirige uma empresa B2B, a cena tem tradução direta. O contato que preenche o formulário do seu site pode ser a criança da barraca: tem interesse, mas não decide. Antes de pedir mais gente na porta, vale saber quem está chegando e quem assina o pedido.
Por que tudo virou lead e onde o efeito manada leva
Lead é o contato que chega pelo formulário, pelo anúncio ou pelo WhatsApp e entra na fila do comercial. A tese do Willian é que ele virou o único número que importa. A corrida por ele segue um padrão que ele comparou ao programa das portas do Silvio Santos. Uma pessoa escolhe uma porta, e o resto do auditório vai atrás.
No LinkedIn, ele vê isso todo dia. Alguém diz que é preciso gerar conteúdo, e todo mundo passa a postar. Alguém fala de inteligência artificial, e todo mundo fala do mesmo assunto. O resultado, nas palavras dele, é gente que vira especialista em tudo sem ser especialista em nada.
O efeito chega às vagas. O profissional de marketing passou a responder por tudo, com a cobrança de mexer no número de vendas. Sobra pouco tempo para o que ele chama de marketing raiz: despertar desejo e entender o público que vai receber a ideia.
Quando perguntei se lead barato é lead bom, ele disse que desconfia do barato. O contato barato pode vir em quantidade, e a conta da qualificação aparece depois, no comercial. A gente detalha esse caminho em por que o lead não vira venda no B2B de ciclo longo. São duas perguntas que separam volume de resultado:
- Esse contato tem o perfil de quem compra o que você vende?
- Ele decide a compra ou só leva o assunto para quem decide?
Eu completei com um efeito que a gente vê no dia a dia. Quando todo mundo pede o mesmo texto para a mesma ferramenta, tudo sai parecido. Ser diferente sempre foi o básico do marketing, e voltou a ser raro.
Produto ruim com tecnologia: o erro chega mais rápido ao cliente
A frase que abriu a live é do Willian: se o produto é ruim, a tecnologia só espalha essa incompetência mais rápido. Automação, anúncio e funil multiplicam o que já existe. Se o que existe tem defeito, o defeito chega a mais gente em menos tempo.
Ele contou que passou por empresas em que o produto parecia ótimo na apresentação. Aí conversava com os colegas e ouvia que aquilo não ia vender, que tinha um erro ali. O produto ia ao mercado mesmo assim. A informação existia dentro de casa e não chegava a quem decidia.
Por que não chegava? A resposta dele é cultura. A empresa fala em senso de dono e em autonomia, mas quem levanta a mão para questionar o produto ganha um alvo nas costas. Como eu comentei na conversa, a pessoa leva uma ou duas respostas atravessadas e para de opinar.
Por isso ele trata marca e cultura como parte do mesmo trabalho. Na troca de marca de uma seguradora, ele cuidou das duas ao mesmo tempo, porque quem vende precisa acreditar no que vende.
Eu não consigo vender o que eu não compro.
Willian Andrade
O outro lado da tese é o boca a boca. O Willian lembrou que dá para montar a campanha e o funil perfeitos. Se o amigo que está no seu churrasco disser que comprou e não gostou, é nele que você acredita. E o que esse amigo comenta é o produto.
Vale fazer a pergunta dentro de casa: quem na sua empresa já sabe onde o produto falha? E quantas vezes essa pessoa foi ouvida antes do lançamento?
O que é panfletagem digital e como saber se a sua empresa faz
Panfletagem digital é o nome que o Willian dá a uma prática que eu vejo muito gestor fazer sem saber como se chama. É querer estar em todos os canais ao mesmo tempo, distribuindo conteúdo como quem entrega folheto na esquina. O problema aparece quando o cliente nem passa por aquela esquina.
As pessoas acham que eu preciso estar em todos os canais ao mesmo tempo. E às vezes o meu cliente nem tá lá.
Willian Andrade
O exemplo dele é o TikTok. Antes de abrir a conta, a pergunta é por que ter um perfil ali e se o seu cliente de fato está lá. Outro caso veio da consultoria que ele dá: uma cliente dona de escola infantil pensou em aparecer num programa country. Ele resumiu como laranja e maçã.
A ideia por trás é que nem tudo cabe na sua marca. Eu acrescentei um efeito da tecnologia: ficou fácil tirar da gaveta todo projeto que um dia pareceu bom. Cada canal novo divide o foco, e nenhum recebe a atenção que precisaria para dar resultado. Quatro perguntas ajudam a saber se a sua empresa está panfletando:
- Em quais canais a gente publica hoje, e em quais deles o comprador apareceu nos últimos negócios fechados?
- Algum canal existe só porque o concorrente está lá?
- Quem decide a compra consome esse formato de conteúdo?
- Se o canal parasse amanhã, o comercial sentiria falta?
Se as respostas levarem a mexer na verba, o passo a passo para distribuir o orçamento de marketing entre canais ajuda a decidir com base no que cada canal trouxe.
Rituais para ouvir o cliente antes de pedir mais lead
Quem trabalha com meta de lead não pode parar tudo para repensar produto. Fiz essa pergunta ao Willian, e ele respondeu com a revisão do carro. Ninguém desmonta o motor toda semana, mas leva o carro à revisão no prazo. A empresa precisa do mesmo ritual, e o que ele descreveu tem quatro partes:
- Reunir os times que tocam o produto, do marketing ao atendimento.
- Ler o que o cliente diz nos canais de contato: o que elogia, o que reclama, o que está dando errado.
- Rever processo e produto a partir do que apareceu, em vez de só apagar o incêndio da semana.
- Celebrar o resultado, inclusive o de quem carregou tijolo para ele acontecer.
O quarto item parece leve, e o Willian insistiu nele. Segundo ele, a empresa vive o processo inteiro e, na hora de comemorar, esquece. Cobrar meta sem reconhecer quem entregou desgasta o time que vai sustentar o próximo ciclo.
Na Incuca, a gente faz isso no chat interno, uma espécie de WhatsApp do trabalho. Qualquer pessoa elogia em público a apresentação que um colega fez para o cliente. Gestor elogia liderado, liderado elogia gestor, colega elogia colega. Para quem escreve, custa um minuto. Para quem recebe, o efeito dura bem mais.
O Willian completou com o retorno ao colaborador. Esperar o ciclo de avaliação para falar de algo que aconteceu meses antes faz a conversa perder sentido. O retorno precisa ser frequente e simples. Isso pede preparar a liderança para a conversa individual, e ele vê nisso um investimento mais útil que muita ação de marketing. Para ele, sem cultura a empresa não consegue colocar um bom produto no mercado.
Quando cada área lê o mesmo número de um jeito diferente
O básico do marketing também passa pelo dado. O Willian descreveu um cenário que a gente encontra nas empresas que atende: muita ferramenta, muito dado gerado e nenhuma visão inteira. Cada área acessa o número por um caminho e chega a uma leitura própria. Ele chamou o resultado de colcha remendada.
A gente tá num momento que tem muito dado, mas ainda tá fragmentado.
Willian Andrade
A forma mais frágil disso ele viu em empresa grande. A informação vive numa planilha de Excel montada por um analista. Se o analista sai, a informação sai junto. Falta definir por que cada dado é gerado e que pergunta do negócio ele responde.
Eu trouxe na live o exemplo do achismo. O time monta a campanha e, na hora de publicar, alguém pede para trocar o azul por vermelho. Com base em quê? A saída é propor o teste: publicar as duas versões e ver qual traz mais resultado.
Você volta com o dado, aí quebrou o argumento.
Lucas Stefanello
Pense no caminho do cliente como um cano por onde o dinheiro passa, do anúncio ao contrato renovado. Ele atravessa marketing, vendas e pós-venda. Quando cada área enxerga só o seu trecho, ninguém acha o furo. E é na emenda entre dois trechos que a gente vê o vazamento com frequência.
O Incuca Intelligence foi feito para isso: conecta as plataformas de marketing, vendas e pós-venda, monta o caminho inteiro e usa IA para apontar onde o dinheiro escapa. Se o primeiro passo for juntar o que já existe, veja como unificar CRM e dados quando cada área tem um número. O CRM é o sistema em que o comercial registra cada negociação.
Três ações para voltar ao básico do marketing sem largar a tecnologia
No fim, pedi ao Willian o que um gestor pode fazer na segunda-feira. Ele respondeu com três ações de gestão, e nenhuma delas pede ferramenta nova.
A primeira é olhar para o propósito. Por que estou fazendo isso, e por que escolhi ser gestor? Ele admitiu que parece clichê. O argumento é que o gestor vira espelho do profissional que quer ser e da empresa que representa. Por isso cada mensagem pede mais cuidado.
A segunda é olhar para quem está com você. Ele contou que viveu um luto recente no momento em que precisava liderar em alta performance. Gente atravessa noite mal dormida e problema em casa. Lembrando que era época de Copa, ele disse que ninguém ganha campeonato apostando todas as fichas num jogador só.
A terceira é aceitar que nem tudo é urgente. Ele usou a imagem de quem entrega um elefante e passa o dia olhando a unha dele. O papel do gestor é pôr a bola no chão e organizar quem faz o quê.
Nem tudo é urgente, nem tudo precisa ser feito naquele momento.
Willian Andrade
E a tecnologia fica onde? No verdade ou mito, o Willian concordou que quem não usar IA no marketing vai ficar para trás. A ressalva dele é que nem tudo serve para todo negócio. Um uso que ele citou é medir quanto tempo o time leva para produzir um conteúdo ou montar uma campanha. Sobre marca, ele defendeu que dá para medir, a começar pela reputação. Se a dúvida for como o mercado enxerga a sua empresa hoje, o guia de posicionamento de mercado é o passo seguinte.
Quem é Willian Andrade
Willian Andrade tem 15 anos de carreira e passou por 11 empresas, entre TV, chão de fábrica, a Bosch, a seguradora do BTG e uma empresa de software por assinatura 100% remota. É formado em marketing pela PUC e começou a trabalhar aos 14 anos na indústria. Hoje também dá consultoria de marketing.
Amanhã de manhã, pegue os últimos dez contatos que chegaram ao comercial e responda duas perguntas sobre cada um: tem o perfil de quem compra, e decide a compra? Depois, reserve uma hora para ler o que os clientes escreveram no atendimento no último mês. É o seu domingo na barraca.
Se o passo seguinte for enxergar o caminho inteiro, do anúncio ao contrato, sem montar planilha à mão, converse com o time da Incuca. A gente mostra, com os seus dados, onde o comprador está travando.
Esta página nasce da live ⭐ Tudo virou lead: e o marketing esqueceu o básico | Willian Andrade, transmitida em 18/06/2026 no canal da Incuca. Para assistir às próximas ao vivo e conversar com quem participa, entre na Comunidade Incuca.
Perguntas frequentes
É a prática de estar em todos os canais ao mesmo tempo, inclusive naqueles em que o cliente não está. O termo é do Willian Andrade. O custo aparece em foco dividido e em conteúdo que quem decide a compra nunca vê.
Na visão do Willian, desconfie do barato. O contato barato pode chegar em quantidade sem o perfil de quem compra, e a conta reaparece na qualificação, dentro do comercial. Pergunte se ele tem o perfil do comprador e se decide a compra.
Porque automação, anúncio e funil multiplicam o que já existe. Se o produto tem defeito, o defeito chega a mais gente em menos tempo, e o boca a boca negativo pesa mais que qualquer campanha.
Com um ritual fixo, como a revisão do carro: reunir os times, ler o que o cliente diz nos canais de atendimento, rever produto e processo a partir disso e celebrar o resultado de quem entregou.
Porque cada área acessa o dado por uma ferramenta e um caminho próprios, e chega a uma interpretação própria. Sem uma visão unificada e sem regra sobre por que cada dado existe, a informação fica fragmentada ou presa na planilha de uma pessoa.
Para o Willian, sim, com uma ressalva: nem todo uso serve para todo negócio. Um uso que ele citou é medir quanto tempo o time leva para produzir um conteúdo ou montar uma campanha.
