Posicionamento de mercado é a posição que a sua empresa ocupa na cabeça de quem decide a compra. Para descobrir qual é a sua, você precisa ir onde o mercado está e observar. Foi sobre isso a conversa de Lucas Stefanello com Ana Bárbara Dias, professora, empresária e coordenadora do curso de Marketing da UniCesusc.
Faça o teste ainda hoje. Pergunte ao seu time onde a empresa está na fila do pão do setor. Quem está na frente, quem está atrás e por quê. A resposta que volta costuma ser uma sensação, e sensação não é posição.
Este texto reúne o que a conversa entrega: por que o relatório de cliques não diz onde você está, as duas teorias que Ana usa em sala e com clientes, e o que o microgerenciamento tira do gestor. O vídeo completo está no topo da página.
O que tem em cada parte da live
- 0:33 · Sensação de mercado não é posição de mercado
- 2:37 · Por que ir a evento também é leitura de mercado
- 4:12 · O dono da Softplan observando a fila do café
- 6:48 · A teoria da mochila e dos óculos
- 11:00 · Carreira sem brilho no olho não se sustenta
- 19:22 · Posicionamento é entrar na mochila do outro
- 23:30 · Viver em rede e viver da rede: a origem da indicação
- 28:17 · O erro mais caro: ter adiado o doutorado
- 31:24 · Sair do papel de CLT premium da própria empresa
- 46:52 · Ir ao mercado com estratégia e o falatório de IA
Posicionamento de mercado começa pela pergunta que o time não sabe responder
Toda empresa diz que olha o mercado. Quase nenhuma sabe dizer em que posição está nele. A pergunta parece simples: onde a gente está na fila do pão do nosso setor? Quem está na frente, quem está atrás e por qual motivo?
A premissa que todo gestor carrega é razoável. Tenho painel, tenho relatório semanal, tenho número na tela, logo eu enxergo o mercado. Só que o painel mostra tráfego, clique, impressão e concorrente postando. Nada disso diz qual canal trouxe cliente pagante.
| O que o relatório mostra | O que ele não responde |
|---|---|
| Visitas e cliques no mês | Quantas dessas visitas viraram proposta |
| Impressão e alcance | Se o comprador te considerou ou só passou |
| Concorrente postando muito | Se o concorrente está vendendo mais |
| Custo por lead | Qual canal sustenta a receita no trimestre |
A gente vê isso em muita operação que chega para conversar: o número existe, a leitura não. Fica a impressão de estar enxergando enquanto a decisão continua sendo tomada por sensação. A saída começa por ligar o gasto ao cliente que entrou, que é o trabalho de atribuição.
E aqui vem a pergunta que reorganiza a semana. Se o dado responde o que aconteceu dentro da sua operação, quem responde o que está acontecendo fora dela? Nenhuma ferramenta mede o clima de uma conversa no corredor de um evento. Nenhuma planilha registra o que o comprador reclamou do seu concorrente no cafezinho. Esse pedaço do mercado só se lê com o corpo presente. Ana Bárbara Dias resume isso em uma frase na conversa:
Porque pra gente entender quem é a gente na fila do pão, a gente precisa ir pra fila do pão.
Ana Bárbara Dias
Ler o movimento do mercado exige sair de trás do computador
A objeção contra evento é sempre a mesma. Tenho demanda demais aqui dentro, não dá para perder três dias. Ana devolve a conta pelo outro lado: ninguém sabe medir a oportunidade que perdeu por não ter ido.
Ela conta uma cena do Startup Summit que vale mais que a teoria. No primeiro dia, encontrou Marafon, um dos fundadores da Softplan, empresa catarinense de tecnologia com décadas de estrada. Em vez de cumprimentar e seguir, sentou e ficou observando. Pelo relato dela, foram quase quarenta minutos.
O que ele estava fazendo? Recepção do evento, cumprimentando um, conversando com outro, parando para ver o que o pessoal mais jovem gravava. No terceiro dia, ela cruzou com ele de novo, em pé na fila do café. Alguém naquela posição tem acesso a sala reservada e tem equipe para tocar a operação. Mesmo assim, estava na fila, ouvindo.
A leitura de Ana: ele já está lá na frente da fila do pão e continua indo verificar se a fila mudou de lugar. É o oposto de ficar refém do painel.
Ir sem objetivo vira turismo corporativo, com crachá e nada de volta. A conversa é clara: escolha o evento sabendo o que você foi buscar. Ana foi ao Startup Summit com uma pergunta na mão, entender o movimento das aceleradoras e das startups. Voltou com resposta porque sabia o que estava procurando.
Três coisas ajudam a decidir se vale ir. A primeira é quem estará na sala, cliente, concorrente ou fornecedor. A segunda é a pergunta que você quer responder ao voltar. A terceira é quem cobre a operação nos dias em que você estiver fora. Sem a terceira, o gestor cancela na véspera.
A mochila e os óculos: o lugar que você ocupa na cabeça do outro
Ana usa duas teorias em sala de aula e com clientes. A primeira é a da mochila e dos óculos. Todo mundo nasce com uma mochila imaginária nas costas. Dentro dela vão crenças, valores, hábitos, marcas, produtos, serviços e pessoas. O que está na mochila vira a lente pela qual você lê o mundo.
Por isso duas pessoas saem da mesma palestra com avaliações opostas. Ana saiu decepcionada de uma delas e a amiga do lado adorou. A diferença estava na expectativa que cada uma tinha colocado na mochila antes de entrar. Ela voltou às anotações com outra lente e viu conteúdo que tinha ignorado na hora.
Traduzido para empresa, posicionamento é ocupar espaço dentro da mochila de quem decide. Quem escolhe o lugar que você ocupa na cabeça do comprador é ele. O que fica na sua mão é o que você oferece para merecer esse espaço.
Como que eu estou me colocando na mochila da pessoa para que ela me enxergue, porque ao ela me enxergar, ela me coloca na cabeça dela.
Ana Bárbara Dias
Ela vem da política, onde passou vinte anos ao lado de um candidato. O aprendizado que trouxe de lá é direto: a pessoa forma a decisão de voto durante o ano inteiro. Outubro só registra o que já estava decidido. O mesmo vale para compra B2B. O comprador está formando opinião sobre o seu setor meses antes de abrir uma concorrência.
São três perguntas para fazer com o time nesta semana. A primeira: o que já está na nossa mochila, ou seja, no que a empresa acredita e entrega de fato. A segunda: em qual mochila a gente quer entrar, ou seja, quem precisa lembrar da gente. A terceira: o que a gente contribui para merecer esse espaço. Sem a terceira, as duas primeiras viram slide.
Ana também lembra da ambiência. Onde você se coloca muda o que o seu cérebro passa a conectar. Sala de aula, evento, cliente novo, setor diferente: cada ambiente coloca ou tira coisa da mochila.
Viver em rede e viver da rede: de onde a indicação nasce
A segunda teoria separa dois estados. Em rede todo mundo já está, desde que nasce numa família e estuda numa escola. Viver da rede é outra coisa. É quando alguém te tira da mochila dela e te leva para a mochila de um terceiro. Isso tem nome comercial conhecido: indicação.
O ponto que muda tudo é a ordem. Primeiro você contribui, depois a rede aciona. Ana chama isso de atravessar a ponte antes de voltar. Ela entrega tempo e conhecimento sem contrato na mesa, porque sabe que está ocupando espaço na cabeça de alguém.
As pessoas não gostam da gente porque a gente é legal. As pessoas gostam da gente porque a gente trouxe elas para a nossa mochila e entendeu que o que ela faz é importante.
Ana Bárbara Dias
O exemplo mais concreto da conversa é o do hotel. Ela almoçava num restaurante de hotel perto do trabalho e encontrou a equipe em pânico porque o site tinha caído. Pediu o computador, olhou e achou a causa em minutos: o registro do endereço do site não tinha sido pago, coisa de poucas dezenas de reais. A equipe técnica estava há duas horas procurando em outro lugar.
O dono viu aquilo e quis contratar. Ela não tinha empresa. Ele mandou abrir uma e no dia seguinte ela começou a atender. Daquele cliente vieram indicações, e uma delas, dois anos depois, chegou de uma reunião de um grupo de hotéis em que alguém disse que precisava de quem soubesse programar.
Repare no mecanismo. Ninguém indica quem não lembra. A lembrança vem de um problema resolvido na frente da pessoa. E o rastro digital sustenta isso: post, texto de blog, artigo, participação em live. Ela virou referência em marketing veterinário porque havia rastro suficiente para o Sebrae encontrá-la quando o setor cresceu.
Quem microgerencia não sobra tempo para olhar o mercado
Aqui a conversa vira para dentro da empresa, porque o motivo real de não ir ao mercado costuma ser outro. O gestor está executando. Ana tem uma expressão para isso: virou CLT premium da própria empresa.
Quando tu tá muito na execução da tua empresa, tu é um CLT premium.
Ana Bárbara Dias
Ela conta que ficou nove anos assim e que só saiu desse papel recentemente. E faz uma ressalva que evita culpa inútil: pode ser que amanhã ela precise voltar a executar por um período, e está tudo bem. O que não pode é acontecer sem estratégia e sem prazo.
Lucas puxa o fio para o medo que sustenta o microgerenciamento. O gestor acha que, se a pessoa não fizer do jeito dele, não vai dar certo. Então ele fica em cima, resolve no lugar do time e chama isso de cuidado.
Se você não confia em quem você contratou para fazer, vai ser muito difícil você conseguir se desvincular disso e realmente fazer gestão.
Lucas Stefanello
Fazer gestão é outra atividade. É acompanhar o resultado que a operação gera e agir onde tem furo. O cano da receita vaza sempre num lugar concreto: o formulário que não dispara, o lead que fica dois dias sem resposta, a proposta que some entre uma etapa e outra. Achar o furo exige o número no lugar certo, e isso passa por unificar os dados de marketing e vendas.
Ana dá um detalhe prático de como sustenta a delegação. O time dela conhece o ritmo dela e sabe que pode chegar tarefa às dez e meia da noite, registrada na ferramenta de tarefas, sem expectativa de resposta naquele momento. O combinado é explícito. Quase todos os funcionários foram alunos dela ou indicação de alunos, e já conheciam o método de trabalho antes de entrar.
E ela continua colocando a mão em coisa técnica por vontade própria, num fim de semana, para não perder a mão. Diferente é a empresa depender disso para funcionar na segunda-feira.
Vá ao mercado com estratégia, inclusive quando o assunto é inteligência artificial
Ana foi ao evento com uma hipótese para testar: está todo mundo falando de inteligência artificial, mas é só isso mesmo? A leitura que trouxe é que a ferramenta amplia quem já pensa e expõe quem parou de estudar. Ela dá aula de escrita de comandos para esses sistemas, usa no dia a dia da empresa e mesmo assim guarda um incômodo.
O incômodo é com o aluno que entrega o trabalho sem ler o que a máquina escreveu. Vale para empresa também. Texto gerado sem leitura vira conteúdo que ninguém lembra, e conteúdo que ninguém lembra não coloca você na mochila de ninguém.
O antídoto que ela pratica é aumento de repertório deliberado. Livro de área distante, podcast de assunto que não é o dela, evento fora do setor. Ela deixa o aplicativo de música sugerir e escuta o que vier, de empreendedorismo a psicologia. A ideia é simples: combinação de conhecimentos que não conversavam é de onde costuma sair solução nova.
Ela também cita um livro que indica para todo mundo, A Vaca Roxa, curto o bastante para ela ter lido em duas noites. O que ela tira de lá é posicionamento: a vaca roxa tem graça nos primeiros minutos, depois você precisa virar a vaca laranja. Em cada rede você é uma cor de vaca, e isso pede manutenção.
Isso encaixa com o que a gente conversa na Comunidade Incuca toda quarta. Empresa que só reage copia o movimento do concorrente com atraso. Empresa que se posiciona escolhe onde quer estar na cabeça do comprador e depois trabalha para merecer aquele espaço.
Ana ainda dá o exemplo mais direto de estratégia declarada. Ao voltar para a faculdade, sentou com o coordenador do curso e disse na cara que queria a cadeira dele, sem querer o mal dele. Ele respondeu que já queria passar o bastão. O alinhamento franco economizou meses de política.
Quem é Ana Bárbara Dias
Ana Bárbara Dias é jornalista e administradora de formação, mestre em administração e certificada em neuromarketing pela ESPM. Dá aula desde 2010, escreveu livros sobre marketing, abriu a própria empresa em 2017 e coordena o curso de Marketing e a pós-graduação da UniCesusc. Foi ela quem criou a primeira pós-graduação em marketing veterinário do país e viaja pelo Brasil dando palestras sobre o tema com o Sebrae.
Amanhã de manhã, faça duas coisas. A primeira leva quinze minutos: reúna o time e peça que cada um escreva, sem consultar nada, em que posição a empresa está no setor e por quê. Compare as respostas. A distância entre elas mostra o tamanho do problema de leitura de mercado que você tem hoje.
A segunda é escolher um evento do seu setor nos próximos noventa dias. Defina a pergunta que você quer responder lá e combine quem cobre a operação nesses dias. Enquanto isso, veja o que o Google e as ferramentas de IA mostram hoje da sua empresa com o Diagnóstico grátis do site. É a parte do seu posicionamento que já está escrita e que você pode ler ainda hoje.
Esta página nasce da live Movimento de Mercado: Onde Nasce a Oportunidade | Ana Bárbara Dias, transmitida em 03/09/2026 no canal da Incuca. Para assistir às próximas ao vivo e conversar com quem participa, entre na Comunidade Incuca.
Perguntas frequentes
É a posição que a sua empresa ocupa na cabeça de quem decide a compra. Ana Bárbara Dias explica pela teoria da mochila: cada pessoa carrega crenças, marcas e fornecedores guardados. Você se posiciona quando entra nessa mochila e é lembrado no momento em que o problema aparece.
Relatório de tráfego mostra o que acontece dentro do seu site, e o mercado acontece fora dele. Combine duas leituras. Ligue cada venda ao canal que a originou. Depois vá a eventos do setor com uma pergunta definida, para observar clientes, concorrentes e fornecedores conversando.
Vale quando há objetivo e cobertura. Defina quem estará na sala, qual pergunta você quer responder ao voltar e quem toca a operação enquanto isso. Sem o terceiro item, o gestor cancela na véspera e continua lendo o mercado só pelo painel.
Indicação nasce de contribuição que a pessoa lembra. Ana chama de atravessar a ponte primeiro: resolver algo real para alguém antes de haver contrato. Some a isso rastro digital, texto, participação e conteúdo, para que quem procura o seu tema encontre o seu nome.
É o dono que passa o dia executando tarefa de operação em vez de coordenar o processo. Ana conta que viveu nove anos assim. O custo aparece na agenda: não sobra tempo para olhar o mercado, abrir rede e decidir para onde a empresa vai.
A ferramenta é um meio de trabalho, e a leitura continua sendo sua. O risco que Ana aponta é entregar texto gerado sem ter lido nem discutido. Use como ponto de partida e mantenha repertório com livro, podcast e evento de áreas distantes da sua, que é de onde sai combinação nova.
