Quando a estratégia de marketing não funciona com o time executando bem, o furo está antes da execução. Faltou entender o mercado, definir a marca e saber o que só a empresa entrega. Essa é a leitura de Renata Maximo, estrategista com quase 30 anos de mercado, numa live da Comunidade Incuca comigo.
A gente ouve o mesmo desabafo de diretores de marketing e líderes de receita. O time entrega, a campanha roda, e mesmo assim o fundador mexe em tudo e pede tática nova toda semana. Ninguém ali está com preguiça. Falta estrutura por trás da execução.
A seguir estão as três perguntas que a Renata faz antes de qualquer plano e as quatro etapas do método dela. No fim, o problema de dados que ela encontra desde o primeiro emprego.
O que tem em cada parte da live
- 0:00 · Por que a estratégia trava mesmo com time bom
- 11:57 · Renata Maximo: quase 30 anos de marketing
- 16:15 · As três perguntas que revelam a falta de estratégia
- 21:04 · Framework MKTG: mercado e autoconhecimento
- 24:41 · Tarefas e crescimento: a execução vem depois
- 28:30 · High ticket é estar no topo da categoria
- 35:17 · IA no atendimento e os três tipos de tarefa
- 40:30 · Dados espalhados: o caos que a IA amplia
- 46:14 · Futuro: operação automatizada e lacuna estratégica
- 54:33 · Mensagem final: não abandone os fundamentos
Por que a estratégia de marketing não funciona mesmo com time bom
A premissa é razoável. O time entrega, as campanhas estão no ar e o conteúdo sai toda semana. Se o resultado não aparece, a conclusão natural é trocar quem executa.
A Renata conta que chega em empresas que já estão na quinta agência. O dado que pouca gente vai buscar é o que essas agências receberam para trabalhar. Uma agência executa uma direção. Se a direção não existe, cada agência nova recebe o mesmo vazio e devolve a mesma frustração.
Então a pergunta que reorganiza a conversa é outra: o que a sua operação recebe antes de começar a executar?
A Renata coloca essa responsabilidade dentro de casa:
Isso é um trabalho da empresa. Agência nenhuma vai conseguir te entregar.
Renata Maximo
Ela tem uma leitura para a origem disso. Quanto mais o marketing virou digital, mais ele se dividiu em especialidades técnicas. Cada pedaço ganhou um especialista, e a cola que ligava tudo à estratégia do negócio ficou sem dono.
Nos projetos da Renata, quem ocupa esse lugar vazio é o fundador. Ele faz a estratégia do negócio e, sem perceber, a de marketing junto. Ela diz encontrar isso com frequência em empresas familiares. O fundador que entra na operação está tentando ajudar. O que trava o time é que a direção mora na cabeça dele, num lugar que ninguém consegue consultar.
As três perguntas que mostram se a empresa pulou a estratégia
Antes de propor qualquer plano, a Renata faz três perguntas. Ela usa as mesmas na consultoria e em rodas de empresários. São perguntas simples, e a resposta revela em que etapa a empresa está.
- O que vem à sua cabeça quando você pensa em marketing? As respostas que ela ouve são criar um site, avaliar o Instagram, ver quanto está investindo, trocar a agência. Tudo isso é execução. Quando a primeira resposta já é tarefa, as duas grandes etapas de planejamento ficaram descobertas.
- Quem é o seu principal concorrente? A resposta que chega é a empresa do mesmo mercado. Só que o concorrente que importa é o que mais atrapalha a sua venda. A Renata lembra de um artigo sobre uma grande marca de artigos esportivos. O maior concorrente dela é a pessoa que fica em casa e não sai para se exercitar.
- O que só a sua empresa entrega? A resposta costuma ser qualidade ou atendimento, e qualquer concorrente diria o mesmo. Se você não sabe que transformação entrega na vida do cliente, o trabalho de marca fica capenga. A estratégia inteira vai junto.
Repare que nenhuma das três exige ferramenta. Elas pedem que o time pare a execução por uma tarde e olhe para o mercado e para a própria empresa. É o passo atrás que ela pede a todo cliente.
Se a terceira pergunta travar a sua equipe, há um caminho prático. Dá para escrever a proposta de valor a partir das perguntas do cliente. A resposta mora no que o comprador pergunta antes de fechar, porque é ali que ele compara as opções.
O framework MKTG: quatro etapas que vêm em ordem
Para responder às três perguntas, a Renata usa um método que construiu com a experiência. O nome é MKTG, a sigla antiga de marketing. Ela desenha como uma pirâmide: cada etapa só fica de pé se a de baixo estiver firme.
| Etapa | O que responde | O que sai dela |
|---|---|---|
| M, de mercado | Em que terreno a empresa pisa? | Leitura de concorrência, cliente, dores, riscos e oportunidades |
| K, de conhecimento | Quem a empresa é? | Marca, propósito, proposta de valor e a história que ela conta |
| T, de tarefas | O que vamos executar? | Plano tático: conteúdo, canais, busca, imprensa, eventos |
| G, de crescimento | O que funcionou? | Metas, painéis e o aprendizado que volta para o começo |
Na etapa de mercado, identificar a dor do cliente é só o começo. Falta saber como você resolve essa dor e que caminho o comprador percorre até resolver. A Renata aposta que poucas empresas conhecem de verdade o mercado onde atuam. Muitas começaram pequenas e cresceram sem olhar para fora. Um bom ponto de partida é saber onde a sua empresa está no mercado.
A Renata explica por que essa etapa vem primeiro:
Eu não posso me lançar para tentar solucionar um problema, para construir um propósito, para encontrar um cliente se eu não sei onde eu tô pisando.
Renata Maximo
A segunda etapa ela chama de autoconhecimento. Ali se define o que a empresa entrega, qual o diferencial real e que impacto quer deixar. A terceira é a operação, incluindo SEO, o trabalho para o site aparecer na busca do Google. Ela escolheu a palavra tarefa de propósito, para deixar claro que é execução. Quando o time chega aqui, a estratégia começou duas etapas antes.
A quarta fecha o ciclo. Medir serve para perguntar ao atendimento, a vendas e à distribuição o que eles têm a dizer ao marketing. A resposta alimenta de novo a leitura de mercado. Para montar essa medição com número que a diretoria aceita, vale ver como medir resultado de marketing B2B.
High ticket começa no topo da categoria, e o preço vem depois
High ticket virou moda. A expressão descreve o produto de valor alto, e a leitura imediata é que basta subir o preço. A Renata desmonta essa leitura com um exemplo de sorvete.
Existe sorvete caro e sorvete barato. Ela conta de uma marca de sorvete que se colocou no topo da categoria e passou a vender muito. O que mudou foi a experiência inteira: a loja, o atendimento, até o jeito de colocar o sorvete na casquinha.
A Renata define assim:
O high ticket é aquele que tá no topo da categoria […] onde você vai ter um cliente diferenciado que não vai olhar pro preço.
Renata Maximo
Isso muda o trabalho de marketing. O anúncio vira uma parte pequena da conta. O cliente desse topo de categoria não sai procurando preço e não dá tempo para ninguém. Para ele, segundo a Renata, os primeiros segundos de um vídeo já decidem. Toda a estrutura em volta da compra pesa tanto quanto a mensagem, talvez mais.
Na conversa, eu trouxe o outro lado. Se você atende sem cuidado quem quer ser tratado de forma especial, perde a venda. Se mostra luxo demais para quem busca algo simples, a pessoa acha caro e conclui que aquilo não é para ela. Nos dois casos a empresa errou a leitura de quem está do outro lado.
Por isso o high ticket depende das duas primeiras etapas do MKTG. Sem saber quem é o cliente e o que a empresa promete, não existe posição no topo para sustentar.
Quando a IA no atendimento tira credibilidade
A Renata trouxe um caso recente. Uma empresa da área jurídica, com serviço caro por natureza, tinha acabado de colocar inteligência artificial (IA) para responder os clientes. A ideia era atender a qualquer hora e não perder venda.
O raciocínio dela partiu do cliente. Quem contrata um advogado paga caro por credibilidade. Uma máquina respondendo esse cliente não aumenta a confiança dele. A sugestão foi uma mensagem automática avisando que o atendimento é feito por pessoas. Nela, a empresa promete que um advogado responde no próximo horário útil.
A conclusão dela vale para qualquer tecnologia nova:
Dependendo do que você tá vendendo, a gente tem que olhar para essas tecnologias novas com parcimônia.
Renata Maximo
Ela contou também uma história que ouviu de um amigo. Uma rede de hotéis trocou o porteiro por reconhecimento facial na entrada. A troca parecia eficiente, e as vendas caíram. A câmera abre a porta, mas não dá bom dia, não avisa que vai chover, não ajuda com as sacolas.
Daí vem a divisão que ela viu no SXSW deste ano. É o festival de tecnologia e inovação que o mercado acompanha como termômetro. São três tipos de tarefa. A primeira é a que a IA já faz sozinha. A segunda é a que o humano faz, como cumprimentar o hóspede. A terceira é a que só o humano executa, e só consegue com apoio da IA.
É nessa terceira que ela recomenda colocar a energia do time e o desenvolvimento das pessoas. Para o gestor, a pergunta fica prática: em que tipo de tarefa está cada ponto de contato com o seu cliente?
Dados espalhados: por que a IA não arruma a base
O primeiro emprego da Renata foi numa agência de marketing direto. A agência mandava cartas com ofertas para a casa das pessoas. O grande problema da época era a base de dados do cliente.
Ela diz encontrar o mesmo problema em todo cliente que atende hoje. Os dados estão espalhados em sistemas que não conversam, cada um com sua linguagem. Fusões, aquisições e remendos foram empilhando camadas. As plataformas captam mais dado a cada ano, e a bagunça dentro de casa cresce junto.
A tentação é colocar uma IA para ler tudo e resolver. Ela é direta sobre isso.
Ela vai interpretar do jeito dela, ela vai te cuspir um negócio que você vai falar que tá certo, e não tá.
Renata Maximo
O exemplo dela é simples. Se o sistema de venda não conta ao sistema de estoque quem comprou o quê, nenhuma IA conecta essa informação depois. Tecnologia colocada em cima do caos multiplica o caos.
A saída que ela propõe é escolher pouco e escolher bem. Pense num formulário que faz dez perguntas antes de saber se a pessoa é um potencial cliente. Ele coleta dado que ninguém vai usar. Ela lembra da regra de Pareto: uma parte pequena dos dados explica a maior parte das decisões.
A gente vê esse problema por dentro das operações que atende. Só o marketing usa um monte de ferramentas, e cada uma mostra uma versão diferente do mesmo cliente. Foi por isso que a gente construiu o Incuca Intelligence. Você marca as ferramentas que usa, e ele organiza as informações e aponta o que funciona e o que pede ajuste. O CRM é o sistema onde o comercial registra cada cliente e cada venda. Se o nó está nele, vale ver como unificar CRM e dados quando cada área tem um número.
O que muda nos próximos anos: a execução acelera e a estratégia precisa de dono
Nos próximos anos, a execução vai ficar mais automatizada, e os erros vêm junto. A Renata é honesta sobre isso: “Eu tenho certeza que a gente ainda vai errar muito.” Para ela, errar rápido é sabedoria, porque o erro ruim é o que acontece na hora errada.
A automação já chegou ao conteúdo. Ela já saiu de um projeto de conteúdo para redes sociais que rodaria sem nenhuma intervenção humana. Do ponto de vista técnico era incrível. Mas gerava conteúdo plástico, igual ao de todo mundo. Ela viu uma grande empresa publicar frase sem verbo, um erro clássico de texto gerado por IA.
O efeito é uma distância maior entre execução e estratégia. Quanto mais a operação roda sozinha, mais a empresa precisa de alguém pensando o porquê. Traçar estratégia sem apoio de IA vai ficar quase impossível. Só que a IA sozinha produz mais operação.
A gente trabalha com um modelo em que um aprendizado central recebe o que atendimento, comercial e marketing observam do cliente. Isso mantém a leitura do cliente atualizada e abastece conteúdo e estratégia. Funciona porque a direção vem antes, e alguém coloca o tempero humano no que sai.
A mensagem final da Renata foi direta:
Não abandonem o fundamento na construção do dado, na construção da experiência.
Renata Maximo
Ela começa toda aula de marketing pelos quatro Ps: produto, preço, praça e promoção. Os termos novos aparecem a cada temporada, e a base continua a mesma.
Quem é Renata Maximo
Renata Maximo é estrategista de marketing com quase 30 anos de mercado. Passou por empresas familiares, nacionais e multinacionais, entre elas Duty Free e Bradesco. Atua como consultora há cerca de cinco anos, dá aulas de marketing e criou o framework MKTG, que usa em projetos de estratégia e de marca.
Amanhã de manhã, separe uma hora com quem decide o marketing e responda por escrito às três perguntas da Renata. Depois pegue a lista do que o time está executando e marque, ao lado de cada item, qual resposta ele sustenta. O que não se apoia em nenhuma delas é tarefa sem direção.
Por último, escolha os poucos dados que respondem às decisões do trimestre e confira se eles saem de um lugar confiável. A empresa cresce na proporção da clareza que o fundador tem sobre a sua própria operação. Se quiser olhar isso junto com o nosso time, a gente conversa.
Esta página nasce da live Marketing Estratégico: 4 Pilares para Transformar seu Negócio | Renata Maximo, transmitida em 20/05/2026 no canal da Incuca. Para assistir às próximas ao vivo e conversar com quem participa, entre na Comunidade Incuca.
Perguntas frequentes
Porque a execução começou antes da estratégia. Sem leitura de mercado e sem definição de marca e proposta de valor, cada ação fica sem direção. Trocar de agência só repete o problema, porque a nova recebe o mesmo vazio.
É o método da estrategista Renata Maximo, em quatro etapas que vêm em ordem: mercado (onde a empresa pisa), conhecimento (quem ela é), tarefas (a execução) e crescimento (medir e devolver o aprendizado para o começo).
O que vem à cabeça quando você pensa em marketing, quem é o seu principal concorrente e o que só a sua empresa entrega. Se as respostas forem tarefas, o concorrente óbvio e qualidade ou atendimento, a estratégia ficou para trás.
Significa estar no topo da categoria, onde o cliente decide sem olhar o preço. Isso exige experiência, atendimento e comunicação à altura dessa posição. Pode acontecer até com produto de preço acessível, como sorvete.
Depende do que o cliente compra. Em serviços vendidos por credibilidade, como advocacia, a resposta automática imediata pode pesar contra. Uma mensagem avisando que uma pessoa responde no próximo horário útil pode transmitir mais confiança.
Ela interpreta o que recebe do jeito dela e pode entregar uma resposta errada com cara de certa. Primeiro é preciso escolher os poucos dados que importam e conectar os sistemas. Depois a IA ajuda a ler.
