A DRE do marketing é a demonstração de resultado da área: de um lado a receita que ela ajudou a gerar, do outro o custo do time, das ferramentas e da mídia. Se a primeira linha supera a segunda, o marketing deixa de ser visto como custo. Essa é a resposta que Nayara Lima deu na live da Comunidade Incuca, conversando com o Lucas Stefanello.
Nayara é formada em Ciências Contábeis, veio de vendas e hoje lidera o marketing da Autoglass, com um time de mais de 80 pessoas. Ela trata a própria área como um negócio dentro do negócio: tem custo, tem meta e precisa mostrar retorno.
O que vem a seguir é o guia que essa conversa sustenta. Cinco passos para montar a conta, escolher o que levar para a diretoria e manter o time andando no mesmo ritmo, sem precisar assistir à hora inteira.
O que tem em cada parte da live
- 9:32 · De contábeis e vendas para a gestão de marketing
- 13:39 · O zoom out: sair da caixinha do tático
- 16:16 · A DRE do marketing: receita acima do custo
- 19:32 · Informação sem dados é só a sua opinião
- 21:36 · Baseline e critério de sucesso antes da campanha
- 24:44 · B2C e B2B: quando falar com cada cliente
- 31:28 · IA, medo de ficar de fora e teste pequeno
- 40:18 · Rituais de gestão de um time de 80 pessoas
- 43:53 · Como traduzir o marketing para a diretoria
O que é a DRE do marketing e por que ela tira a área do centro de custo?
A DRE do marketing é uma conta simples. Você soma o que a área gasta (pessoas, plataformas, mídia) e compara com a receita que ela ajudou a trazer. Quem vem da contabilidade faz isso por reflexo. Quem vem de criação costuma parar no retorno da campanha.
Nayara foi além do retorno do investimento. Ela olha o custo da própria cadeira, o custo do analista e quanto o time inteiro pesa no negócio. Na explicação dela, o time de pessoas pesa nos custos da empresa, e por isso o marketing acaba rotulado como setor que só gasta. É a leitura de Nayara, sem número de mercado por trás.
Eu tô trazendo mais valor pro negócio do que de fato a minha área custa.
Nayara Lima
Essa frase vira rotina, não relatório de fim de ano. Ela olha para isso todo dia dentro da realidade da empresa, que está em plena migração para o digital num setor acostumado a visita presencial e telefone. Montar uma boa estrutura digital custa dinheiro, e o marketing precisa gerar receita acima desse custo.
A pergunta que reorganiza o debate é esta: qual receita, com qual margem? Vender muito de um produto de margem baixa pode pesar menos no resultado do que vender menos de outro que paga melhor. Quem só olha volume não vê isso, e a diretoria vê.
Como sair da caixinha do tático e olhar o negócio inteiro?
Nayara chama de zoom out. Quem cresce dentro do marketing costuma ser especialista em uma frente, como busca orgânica ou tráfego pago, e mede o próprio trabalho por ela. Se o tráfego subiu, o trabalho foi bom.
Ao assumir a gestão, essa lógica muda. O tráfego que chega ao site só vale se for qualificado, se converte e se o cliente volta a comprar. Quando o LTV, o valor total que um cliente deixa durante a relação, está fraco, o trabalho lá na ponta também tem o que melhorar.
Lucas descreveu o mesmo problema na abertura da live: o time produz, o design é bonito, as redes recebem posts, e na reunião da diretoria vem o silêncio. Ele resumiu o motivo assim:
A gente tenta ser artista quando o negócio precisa que a gente seja engenheiro.
Lucas Stefanello
Quem vem de vendas, como Nayara, olha a linha final o tempo todo e depois desce as camadas para entender como se chega nela. O caminho inverso é mais comum no marketing: começa na ferramenta e tenta subir até o dinheiro.
Um exercício para esta semana: escreva, para cada frente do seu time, a pergunta de negócio que ela responde. Se a resposta for só uma métrica de plataforma, você achou um trecho do cano em que o dado para de seguir o dinheiro.
Como definir baseline e critério de sucesso antes da campanha?
Baseline é o ponto de partida medido: quanto você já vende hoje daquele produto, antes de qualquer ação. Nayara trata isso como a primeira pergunta de qualquer campanha, antes de falar de estratégia de comunicação.
O roteiro dela tem três passos. Primeiro, perguntar se dá para medir o que se quer fazer e como. Segundo, registrar o que já vende hoje. Terceiro, fixar a meta, por exemplo o patamar atual mais 10 ou mais 20, e o critério que decide se a ação continua, cresce ou para.
- Dá para medir? Se a resposta é não, ajuste a ação antes de gastar.
- Qual é o ponto de partida? O número de hoje, com fonte e período.
- Qual é a meta e o critério de sucesso? O que precisa acontecer para repetir no mês seguinte ou levar a outros produtos.
Isso muda a conversa com o time. Quando alguém diz que a campanha está voando, a pergunta é voando quanto, com quanto investido. Muitas vezes o número que parece bom é só o mínimo esperado para aquele investimento.
Informação sem dados é só a sua opinião.
Nayara Lima
Ela faz questão de que isso seja diário e faça parte da rotina da equipe e da liderança, e não uma reunião mensal de cobrança. E ainda dá um recado sobre foco: boas ideias vão chegar sempre, e dizer não a uma boa ideia que não serve ao objetivo do ano é parte do trabalho.
Como os dados mudam o momento de falar com cada cliente?
A empresa de Nayara atende consumidor final e empresas, e os dois públicos pedem leituras diferentes. O ponto de partida é o histórico de compra dos últimos anos: com que frequência o cliente volta, qual é a retenção, quanto custa trazê-lo, o CAC.
No consumidor final do setor automotivo, a compra é pontual. Quem entra no site precisa ser convencido de primeira. Quando abandona o carrinho, o tempo de resposta decide: para o produto dela, o histórico indica cerca de 30 minutos antes de mandar uma mensagem, que é o tempo que o cliente costuma levar pesquisando e voltando. Para outros produtos, o tempo certo pode ser 5 minutos. O número vem do comportamento da própria base, não de regra de mercado.
No público empresarial, a lógica muda. O cliente compra de forma recorrente e, se sair do site hoje sem comprar, volta amanhã. Ali pesa a construção de marca de longo prazo e a confiança. E há diferenças dentro do grupo: uma oficina cota na hora e pode comprar várias vezes na mesma semana, enquanto uma autopeça com estoque não compra todo dia. Oferta diária para esse segundo cliente só irrita.
Lucas resumiu: o consumidor final é o jogo da tensão, porque se demora você perde a venda, e o cliente empresarial é relacionamento. Hiperpersonalização, a palavra da vez nos eventos, é no fundo isso: usar o histórico do cliente para fazer a oferta no momento certo da compra dele.
Como adotar IA sem comprar tecnologia demais?
A conversa passou pelo medo de ficar de fora e pelo medo de ficar obsoleto. Nayara mostrou o efeito dele em empresas que contrataram várias ferramentas de IA de uma vez, se endividaram e acabaram com uma Ferrari que o time empurra, porque ninguém definiu qual dor ela resolveria.
Para ela, o caminho começa em olhar para dentro de casa: qual é a estratégia do ano e o que mais dói hoje na equipe. Com uma boa estratégia dá para fazer muita coisa ainda na planilha. Quando a ferramenta faz sentido, a empresa dela segue o modelo de quebrar pedra: testa pequeno, e só depois de dar certo investe em plataforma ou automação.
A execução ela come a estratégia no café da manhã.
Nayara Lima
Sobre o futuro, Nayara disse que não tem bola de cristal. O que vê na prática é ganho de produtividade, não substituição de pessoas. O exemplo dela é o de uma campanha de anúncios com no mínimo 20 formatos por peça: a IA desdobra uma criação em centenas de versões, e o designer ganha tempo. Segundo ela, sem essa ajuda o time seria de 200 pessoas em vez de 80. É a conta dela para a própria empresa, não um dado de mercado.
Uma observação nossa, separada da fala dela: a IA entrega resultado quando encontra dado organizado, e a gente vê empresas pularem essa etapa. Antes de comprar ferramenta, vale conferir se o CRM, o sistema onde o time comercial registra os negócios, conversa com a mídia. Sem isso, a IA só acelera a confusão.
Como levar só a pérola para a diretoria e manter o time andando?
A dica de tradução de Nayara é a mais citável da live. O time tem o hábito de contar tudo que fez. Quem está acima quer saber o resultado.
Ele não quer saber quantas conchas você abriu, ele quer saber a pérola.
Nayara Lima
Na prática, ela separa os indicadores em três camadas: estratégicos, táticos e operacionais. Para cima, vai o estratégico: receita, clientes captados, quanto se captou. Só se desce ao tático e ao operacional quando algo deu errado. A diretoria de uma empresa grande cuida também de tecnologia, comercial, finanças e operações, e ninguém ali tem tempo para ouvir sobre taxa de clique.
Há ainda um acordo de transparência. Ação de marca demora a dar fruto, e a diretoria precisa saber disso antes. Vender uma ação como a que vai mudar o jogo é pedir que, no mês seguinte, alguém pergunte cadê o jogo. Se o teste não funcionou, diz-se que não funcionou, o que se aprendeu e o que será feito agora.
Para manter o time de mais de 80 pessoas alinhado, Nayara usa poucos rituais. Segunda-feira é sem reunião, para planejar a semana. Na terça há uma daily, na sexta o fechamento, e todo mês uma reunião de resultado. Há ainda um encontro mensal opcional em que o time traz campanhas e ideias do mercado. Ela dá autonomia e acompanha de perto só os projetos mais relevantes.
Para quem quer ver essa lógica em prática, o verbete provar resultado para a diretoria mostra a estrutura que a gente usa.
Quem é Nayara Lima
Nayara Lima é formada em Ciências Contábeis e veio das áreas comercial e de vendas. Hoje lidera o marketing da Autoglass, com um time de mais de 80 pessoas, e usa a leitura de finanças para conectar a área ao resultado da empresa.
Amanhã de manhã, monte a DRE do seu marketing em uma página: custo do time, ferramentas e mídia de um lado, receita que você consegue ligar à área do outro. Se a segunda linha não sai, você achou o primeiro furo do cano, e ele está na ligação entre mídia, CRM e vendas.
É nesse trecho que a Incuca trabalha. O Incuca Intelligence junta esses dados num lugar só e mostra onde a venda trava. Para trocar ideia com outros líderes sobre esse tipo de decisão, a Comunidade Incuca faz uma live toda quarta às 12h.
Esta página nasce da live Marketing Orientado a Dados: Como Gerir Dezenas de Pessoas e Falar a Língua do Lucro | Nayara Lima, transmitida em 13/05/2026 no canal da Incuca. Para assistir às próximas ao vivo e conversar com quem participa, entre na Comunidade Incuca.
Perguntas frequentes
É a conta que compara o custo da área (time, ferramentas e mídia) com a receita que ela ajudou a gerar. Mostra se o marketing traz mais valor ao negócio do que custa, em vez de só reportar cliques e leads.
Mostrando, em número, a receita e a margem ligadas à área, no mesmo formato que o financeiro usa. Isso exige medir antes de agir e levar para a diretoria só os indicadores estratégicos.
Baseline é o ponto de partida medido, por exemplo quanto você vende hoje do produto. Sem ele, não há como dizer se a campanha deu resultado nem decidir se vale repetir.
Os estratégicos: receita, clientes captados e quanto foi captado. Os indicadores táticos e operacionais, como taxa de clique, ficam para quando algo dá errado e é preciso explicar a causa.
Defina a dor principal da equipe e teste pequeno com o que já existe. Só invista em plataforma ou automação depois que o teste mostrar resultado.
