Se o seu canal de aquisição parou de crescer, o primeiro trabalho é separar teto de oscilação. Teto é quando você já ocupa as primeiras posições das buscas que importam e não sobrou tráfego para capturar ali. Essa resposta vem da conversa da Comunidade Incuca com Rafael Hertel, country manager da Hostinger no Brasil.
O Rafael entrou na empresa em 2017 para escrever textos. O blog que ele construiu virou o principal canal de aquisição da operação, até parar de subir. A partir de 2018 ele ajudou a montar o programa de afiliados e criadores de conteúdo que assumiu esse lugar. São oito anos de decisão prática sobre comissionamento, escolha de nicho e medição.
Reconhecer o teto começa por um teste de poucos minutos: liste as buscas que trazem comprador de verdade e veja em quantas delas você já está no topo. O que vem depois são duas decisões, qual a próxima aposta e quais números sustentam ela.
O que tem em cada parte da live
- 0:33 · Quando a curva deita: é teto ou foi só um mês ruim
- 9:27 · A virada para afiliados e criadores de conteúdo
- 16:16 · Como saber que o canal bateu no teto
- 17:18 · O meio confuso da decisão de compra
- 24:04 · Quem traz venda e quem traz só barulho
- 27:50 · O erro mais caro: montar o programa e esperar
- 31:31 · Os números que decidem onde investir
- 35:12 · Web agêntica: robôs visitando o seu site
- 38:19 · Autoridade e autor: o site depois de 2023
- 42:34 · Atribuição: quando a soma passa de 100%
Como saber se o canal de aquisição parou de crescer de verdade
Todo mês ruim parece teto e todo teto parece mês ruim. A diferença está no que explica a queda. Um mês ruim tem causa pontual e datada: uma campanha que saiu do ar, uma sazonalidade do setor, uma página que perdeu posição. Teto não tem evento. O time faz tudo igual, com o mesmo empenho, e o número para de responder.
O teste que o Rafael descreveu é simples e cruel. Olhe a lista de buscas que de fato trazem comprador para o seu negócio. Se você já está entre os primeiros resultados na maior parte delas, o volume que sobra para capturar é pequeno. Não existe muito mais tráfego naquele lugar, porque o mercado inteiro de busca daquele tema já passa por você.
Se eu já estou ranqueado nas cinco primeiras posições, nas palavras-chave que eu preciso, eu não vou conseguir muito mais tráfego vindo daqui.
Rafael Hertel
Antes de decidir, separe os dois sinais com o que você já tem no relatório:
| O que olhar | Parece mês ruim | Parece teto |
|---|---|---|
| Posição nas buscas que vendem | Caiu em um grupo de páginas | Continua alta e estável |
| Volume de novas buscas do tema | Oscilou com sazonalidade | Estável há meses |
| Produção de conteúdo | Caiu no período | Segue igual, o número não acompanha |
| Clientes novos por canal | Queda concentrada em um mês | Achatamento por vários trimestres |
A conclusão prática muda o orçamento. Diante de um mês ruim, você corrige o que quebrou. Diante de um teto, mais do mesmo só aumenta o custo por cliente, porque a demanda disponível naquele canal já está toda contratada.
O teto do conteúdo é uma conta de aritmética
A história do blog da Hostinger no Brasil começou em 2017, antes das ferramentas de escrita com inteligência artificial existirem. O Rafael listou as principais dúvidas que chegavam nas duas marcas da empresa e escreveu texto por texto, muitos deles sem nada parecido em português. O objetivo era ocupar o momento em que a pessoa ainda está pesquisando e ainda não escolheu marca.
Funcionou. E funcionar até o limite é exatamente o que cria o teto. A busca tem um estoque fixo: a quantidade de pessoas que procuram aquele assunto por mês. Quando você já pega quase todo esse estoque, cada novo artigo disputa migalhas. O gráfico deita porque acabou o campo disponível, com o time entregando o mesmo de sempre.
Nesse ponto existem três saídas, e vale nomear as três. A primeira é aumentar o estoque de busca, fazendo outras pessoas escreverem sobre você e ocuparem as posições que hoje são dos concorrentes. A segunda é ir para outros lugares onde as pessoas também pesquisam: YouTube, TikTok, Pinterest, newsletters. A terceira é aumentar o valor de cada cliente que já chega, ou seja, mexer no quanto ele gasta ao longo de toda a relação com a empresa, o LTV, em vez de mexer no tráfego.
A Hostinger foi pela primeira e pela segunda ao mesmo tempo. A virada de 2018 nasceu de uma leitura de produto: com a popularização do WordPress e das ferramentas de arrastar e soltar, o cliente deixou de precisar de um programador para colocar site no ar. O público virou quem faz sozinho. E quem faz sozinho aprende assistindo alguém fazer, não lendo uma página institucional.
Por isso o canal seguinte foi gente: portais, sites de comparação e criadores de conteúdo que ensinavam a montar um site do zero em uma hora.
O meio confuso: onde o seu comprador some do relatório
O Google chama de meio confuso o pedaço da decisão que fica entre o primeiro estímulo e a compra. A pessoa vê algo, pesquisa, não decide, vai para outra plataforma, procura de novo, volta. É um vaivém entre canais que o seu relatório enxerga em pedaços.
A pergunta que o Rafael fez para a própria operação vale para a sua: quantos desses pontos de contato falam de você? Se a resposta é um só, o canal que funciona hoje está escondendo um risco. Enquanto ele entrega, ninguém dentro da empresa precisa testar nada diferente. No fechamento da conversa, foi assim que eu resumi o que mais tinha ficado marcado para mim:
O canal que funciona muito bem hoje esconde um grande problema: enquanto ele entrega, ninguém precisa olhar para outros canais.
Lucas Stefanello
Dominar esse meio não significa estar em todo lugar. Significa mapear onde o seu comprador procura informação e ocupar esses pontos com alguém em quem ele já confia. Pode ser afiliado, pode ser criador de conteúdo, pode ser conteúdo feito pelos próprios clientes, pode ser indicação. O Rafael citou várias formas e deixou a escolha ligada ao tipo de negócio.
Um detalhe importante para B2B: canais com busca valem mais que canais de rolagem. No YouTube, no TikTok e no Pinterest a pessoa digita o que quer resolver. Ela chega com intenção e fica atenta ao que o vídeo diz. No feed puro, ela passa o dedo. O mesmo criador rende diferente conforme o comportamento da plataforma, e isso muda o quanto vale pagar por ele.
Esse é o cano por onde o seu dinheiro passa. O furo raramente está na produção. Costuma estar em um ponto do caminho onde o comprador procurou e não achou você.
Quem traz venda e quem traz só barulho
A primeira pergunta antes de montar um programa de parceiros é se o seu público é amplo ou de nicho. Roupa, o exemplo que o Rafael deu, todo mundo usa. Cabe falar com canal grande e com campanha de reconhecimento. Hospedagem de site é outra história: muita gente nem sabe que a coisa se chama hospedagem. Divulgar isso em canal aleatório gera confusão na cabeça de quem assiste e o pedido nunca chega.
A Hostinger mapeou os temas vizinhos ao produto e foi atrás de quem fala deles. Canais de marketing, de tráfego pago, de empreendedorismo digital. Em todos, em algum momento a pessoa vai precisar de uma página no ar e de um e-mail profissional. O critério é audiência que já tem o problema que o produto resolve, mesmo quando ela é pequena.
No nosso nicho, quanto maior o influenciador, muitas vezes menor a taxa de conversão que ele tem.
Rafael Hertel
A explicação é direta: canal muito grande carrega curioso. A pessoa acompanha o criador por outros motivos e não quer saber daquele produto específico. O criador médio tem menos gente e mais gente certa. Custa menos e converte melhor. Para uma empresa de nicho, é onde o Rafael colocaria o dinheiro primeiro.
Separar venda de barulho vem do contrato. Na Hostinger, a maior parte do que o parceiro recebe é comissão sobre venda. A taxa mensal fixa aparece depois que ele atinge certos patamares. Isso resolve o problema de medir, porque o pagamento acompanha o resultado em vez de acompanhar a visualização. Dá para replicar isso em qualquer operação que consiga fechar o ciclo entre o link do parceiro e o pedido.
E tem um aviso sobre o começo. Criar o programa e esperar que os bons parceiros apareçam sozinhos é a forma mais cara de perder dois anos.
Quando você cria uma plataforma de parceiros, geralmente tu não consegue nenhum parceiro relevante nos primeiros anos, se tu não for ativamente atrás deles.
Rafael Hertel
Os números que sustentam a decisão de bancar um canal novo
Um canal novo sempre começa pior que o canal maduro. Se a decisão depender do custo por venda do primeiro trimestre, você mata a aposta antes de ela existir. A Hostinger decide com outro conjunto de números, medido parceiro por parceiro.
- Ticket médio por parceiro: quanto vale a primeira compra que aquele canal gera.
- Gasto anual por usuário: como o produto é assinatura e o cliente pode ter vários serviços, essa medida diz mais que o ticket da primeira venda.
- LTV: quanto o cliente gasta ao longo de toda a relação com a empresa.
- Relação entre LTV e CAC: quanto de valor futuro cada real de aquisição traz de volta.
Esse recorte muda a negociação. O Rafael contou um caso comum: o criador pede acima do que a empresa normalmente pagaria para o tamanho dele. Os dados mostram que o cliente vindo dali gasta várias vezes o ticket médio ao longo do ano. Como a comissão é paga só na primeira venda, todo o gasto seguinte fica com a empresa. O preço alto vira barato quando você olha o horizonte certo.
O mesmo raciocínio decide o percentual de comissão. Comissão alta demais no começo quebra a conta. Reduzir depois é pior, porque os parceiros vão embora. A saída é calcular a partir do valor do cliente, não a partir do que o concorrente paga.
Para chegar nesse nível de leitura você precisa de histórico por parceiro, por nicho e por país. É trabalho de organização de dado. A gente vê muita operação que tem os dois lados dessa conta em sistemas separados: o clique fica na ferramenta de mídia e a receita fica no financeiro. Enquanto ninguém junta, a decisão sobre canal novo continua sendo opinião.
A empresa cresce na proporção da clareza que o fundador tem sobre a sua própria operação.
Atribuição: por que a soma dos canais passa de 100%
Quem mede canal com honestidade encontra um número esquisito. Somando o que cada canal reivindica, o total ultrapassa as vendas reais.
Quando a gente registra todas as vendas que vêm de mídia paga, todas as vendas que vêm por afiliado, todas as vendas que vêm de outros canais, dá mais de 100% na nossa base.
Rafael Hertel
Isso se chama sobreposição. O mesmo cliente é impactado por um anúncio no YouTube, pesquisa no Google, clica em um anúncio de busca, depois vê o vídeo de um parceiro e usa o cupom dele. Cinco toques, uma venda. Cada sistema registra o toque que viu.
A decisão de atribuição é uma escolha de gestão. Nenhuma das regras é tecnicamente mais verdadeira que a outra. Você pode dar o crédito ao último clique, ao primeiro contato ou repartir entre os canais. O Rafael contou que o último clique é o mais comum, porque premia quem fecha. Cada opção premia um comportamento diferente do time e muda para onde o orçamento vai no trimestre seguinte.
O erro caro é trocar de regra sem avisar e comparar períodos com critérios diferentes. O canal que parece ter crescido pode ter só mudado de lugar na régua. Escolha uma regra, escreva ela, e deixe visível para quem cobra resultado.
Uma prática que ajuda: manter um painel com a soma bruta e outro com a soma ajustada. A diferença entre os dois é o tamanho da sobreposição. Ela conta quanto do seu caminho até a compra passa por mais de um canal. Se a sobreposição é grande, cortar o canal que aparece pouco no último clique pode derrubar as vendas dos canais que aparecem muito.
Autoridade, autor e IA: o que mudou para quem depende do site
O Rafael apontou outubro de 2023 como divisor de águas para quem vive de busca. Naquela atualização o Google reforçou os sinais de autoridade e confiança de quem publica, o conjunto que o mercado chama de EEAT: experiência, especialidade, autoridade e confiança. Sites com milhões de visitas mensais caíram para perto de zero.
O que caiu tinha um padrão. Páginas sem autor identificado, sem explicação de como as avaliações eram feitas, sem redes sociais, sem ninguém assinando.
Sobreviveram os sites que conseguiram mostrar que tem um especialista por trás.
Rafael Hertel
A lógica se repete agora nas respostas geradas por inteligência artificial. Quando o ChatGPT ou o Gemini montam uma resposta, eles escolhem quem citar. Os sinais de confiança que fazem um site sobreviver na busca são os mesmos que fazem ele ser citado nessas ferramentas. Isso significa coisas concretas na página: CNPJ visível, telefone de contato, responsável editorial, método explicado, autor com nome e histórico. É a base da sua visibilidade em IA.
O tipo de busca também está se separando. Pergunta genérica migra para a conversa com a IA: a pessoa não abre mais um vídeo de uma hora para entender o que é marketing digital. Pergunta específica continua indo para busca e para criador de conteúdo, porque quem quer marketing digital para advogado quer ver um advogado falando do dia a dia dele. O tráfego informacional cai, o de fundo de funil resiste.
E tem a mudança de quem navega. Segundo o Rafael, o tráfego da internet hoje já é mais formado por robôs e agentes automáticos do que por pessoas. Ele contou que a Hostinger já vende mais servidores para rodar agentes de inteligência artificial do que hospedagem de sites. Para o gestor, isso significa que o site precisa estar legível para máquina e integrado aos lugares onde a compra acontece, mesmo que o cliente nunca abra a sua página.
Quem é Rafael Hertel
Jornalista de formação, Rafael Hertel entrou na Hostinger em 2017 como copywriter, quando o time brasileiro tinha cerca de doze pessoas. Ele construiu o blog que virou o principal canal de aquisição e, a partir de julho de 2018, ajudou a montar o programa de afiliados e criadores de conteúdo da empresa. Desde 2022 é country manager do Brasil, segundo maior mercado da Hostinger no mundo.
Amanhã de manhã, faça duas listas. Na primeira, as buscas que trazem comprador de verdade para o seu negócio e a sua posição em cada uma. Se você já está no topo da maior parte delas, o teto é real e mais conteúdo não resolve. Na segunda, os pontos de contato pelos quais o seu comprador passou nos últimos seis meses. Marque quantos deles falam de você hoje.
Depois escolha uma aposta só e dê prazo de doze meses para ela, com a métrica definida antes de começar. O programa da Hostinger levou quase quatro anos entre o lançamento e o dia em que assumiu o posto de principal canal. A hora de começar é enquanto o canal atual ainda paga a conta, porque aí você tem tempo e caixa para errar e aprender.
Esta página nasce da live Marketing de Conteúdo Bateu no Teto: E Agora? | Rafael Hertel, transmitida em 27/08/2026 no canal da Incuca. Para assistir às próximas ao vivo e conversar com quem participa, entre na Comunidade Incuca.
Perguntas frequentes
Procure uma causa datada para a queda: campanha que saiu do ar, sazonalidade, página que perdeu posição. Se existe causa, foi mês ruim. Se o time faz tudo igual, você já ocupa as primeiras posições das buscas que vendem e o número segue achatado por trimestres, é teto.
Porque o volume de busca de um tema é um estoque fixo por mês. Quando você já captura quase todo esse estoque, cada novo artigo disputa o que sobrou. O crescimento passa a depender de aumentar o valor de cada cliente ou de ocupar outros lugares onde as pessoas pesquisam.
No caso da Hostinger, que atende um público de nicho, o criador médio converte melhor. Canal muito grande carrega curioso que acompanha a pessoa por outros motivos. O médio custa menos e entrega audiência que já tem o problema que o produto resolve.
Criar a plataforma, definir a comissão e esperar que os bons parceiros cheguem sozinhos. Os melhores do seu nicho já conversam com concorrentes. Sem prospecção ativa e sem critério de nicho, o programa atrai gente tentando usar o próprio cadastro para comprar mais barato.
Porque o mesmo cliente passa por vários canais antes de comprar e cada sistema registra o toque que viu. Isso se chama sobreposição. Defina uma regra de atribuição, escreva ela e compare períodos sempre com o mesmo critério.
O Google passou a premiar sinais de autoridade e confiança de quem publica. Sites sem autor identificado, sem método explicado e sem responsável visível perderam tráfego. Os mesmos sinais decidem hoje quem é citado nas respostas geradas por inteligência artificial.
