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  • Maturidade digital da empresa: em que degrau a sua está?

    Maturidade digital da empresa: em que degrau a sua está?
    Maturidade digital: em que degrau a sua empresa está?
    Maturidade digital: em que degrau a sua empresa está?

    Maturidade digital da empresa é o degrau em que a sua operação está, medido por quem faz o trabalho de atrair e vender dentro dela. São sete degraus, do dono que faz tudo sozinho ao head de receita. Nesta live da Comunidade Incuca, o Lucas Stefanello descreve cada degrau, a dor que ele produz e o primeiro movimento certo.

    A conversa começa por um lugar incômodo. O Lucas conta que um engenheiro da OpenAI, a empresa do ChatGPT, afirmou em um processo judicial que os usuários não vão clicar nos links. A resposta pronta virou o destino, e a sua página virou a ponte que ninguém atravessa. O mercado passou vinte anos comprando clique.

    Duas empresas do mesmo tamanho, mesmo mercado, mesmo produto. Uma cresce com essa mudança, a outra encolhe e não sabe explicar. A diferença está no degrau de maturidade de cada uma, porque é o degrau que define quem faz o trabalho de atrair e vender.

    O que tem em cada parte da live

    • 0:00 · O cliente lê a resposta e não clica no seu site
    • 2:07 · A escada de maturidade: sete degraus, sete dores
    • 5:16 · Degrau 0 a 2: o dono faz marketing e vendas sozinho
    • 10:08 · Degrau 3 e 4: existe um gestor de marketing
    • 11:41 · Degrau 5 e 6: dois times e o head de receita
    • 13:16 · O erro caro: comprar solução de outro degrau
    • 23:24 · O teste do relatório: tráfego sem origem conhecida
    • 31:27 · Onde o dinheiro parou no caminho até a venda
    • 42:04 · Memória da operação: decisão com data, autor e motivo
    • 49:35 · Os quatro gatilhos que colocam isso na pauta

    O que a maturidade digital da empresa mede de verdade

    A escala não olha para faturamento nem para número de funcionário. Ela olha para uma coisa só: quem faz o quê na sua empresa hoje. Quem escreve, quem publica, quem responde, quem fecha o pedido, quem lê o número depois.

    Isso parece pouco e é o que mais explica resultado, porque a pessoa que faz define o que dá para medir. E o que dá para medir define o que dá para decidir.

    Hoje uma empresa com menos pessoas, mas mais organizada, pode entregar muito mais do que uma empresa gigante com muitas pessoas.

    Lucas Stefanello

    Por que isso importa agora? Porque cada degrau produz uma dor própria, com causa própria. Quem está embaixo sofre de não ser encontrado. Quem está no meio sofre na reunião com a diretoria. Quem está no topo tem o dinheiro entrando pela porta e parando em algum ponto do caminho.

    O mercado vende a mesma solução para os três porque é mais fácil assim. É aí que o gasto nasce. O degrau descreve a sua estrutura, ele não acusa ninguém de estar atrasado. Dono que faz tudo sozinho num negócio que vende bem ocupa um degrau legítimo, porque a escada registra quem executa e nada além disso.

    A pergunta que organiza o resto da conversa é simples: quem faz o trabalho de atrair cliente na sua empresa, com nome e sobrenome? A resposta leva trinta segundos e muda tudo o que vem depois.

    Os sete degraus, descritos por quem faz o trabalho

    Leia a lista pensando na estrutura de hoje, não na que você quer ter no ano que vem. O degrau certo costuma ser aquele que dá um leve desconforto.

    1. Degrau 0. A empresa ainda não vende pela internet. A venda vem de indicação, telefone, representante ou balcão. O site existe porque às vezes o cliente pede, e ninguém olha para ele.
    2. Degrau 1. Existe time de vendas e não existe ninguém de marketing. O próprio vendedor gera a oportunidade que depois trabalha. Acontece em indústria que fatura milhões.
    3. Degrau 2. O dono faz marketing e venda sozinho. Ele escreve o post, responde o WhatsApp e fecha o pedido. Virou gestor de marketing por acúmulo, fez o curso de anúncio, aprendeu a escrever.
    4. Degrau 3. O dono ainda faz o marketing, mas já tem um vendedor. A venda saiu das costas dele, a atração não saiu.
    5. Degrau 4. Existe um gestor de marketing com nome. Uma pessoa responde pelo digital, faz conteúdo, estratégia, anúncio e relatório, quase sozinha.
    6. Degrau 5. Existe time de marketing e time de vendas. Duas áreas, dois gestores e, quase sempre, duas versões do mesmo número.
    7. Degrau 6. Existe um head de receita, alguém que olha marketing e vendas como uma coisa só.

    Achou o seu? Então repare no desenho da escada inteira. São três grupos de dor, e cada grupo pede um primeiro movimento diferente.

    DegrauA dorO primeiro movimento
    0 a 2Você não é achadoMedir o que já existe antes de comprar qualquer coisa
    3 e 4Você não consegue provarTer uma origem declarada por número
    5 e 6Você não sabe onde o dinheiro parouLigar marketing, site e comercial na mesma linha

    Vale ler os três mesmo que você já saiba o seu. Algumas decisões tomadas hoje empurram a operação para trás, e dá para enxergar isso olhando o degrau de baixo.

    Degrau 0 a 2: a dor é não ser achado

    Nesses três degraus o dono faz tudo, e a dor é direta: ninguém encontra a empresa. O cenário piorou neste ano. Antes dava para aparecer em quinto lugar na busca, pegar o resto da navegação e receber alguma visita. Hoje a resposta chega pronta, a inteligência artificial cita três empresas e ignora as outras.

    O erro clássico aparece com essas palavras: acho que preciso refazer o site. Pergunte por quê e a resposta vem como sensação. Está feio, está lento, está desatualizado. Refazer é uma das decisões mais caras da conversa inteira, porque o custo está no esforço e na mudança que ela arrasta junto.

    E o pior vem depois. Você paga pelo site novo e leva os mesmos furos para dentro dele. O cano continua vazando no mesmo ponto, agora com acabamento melhor.

    O primeiro movimento aqui começa por medir o que você já tem, antes de qualquer compra. Quatro leituras resolvem a maior parte da dúvida nesse degrau.

    • A velocidade no celular, que é onde o seu cliente abre o link.
    • Se o buscador consegue ler as páginas ou se o conteúdo some no caminho.
    • Se os robôs de IA, os programas que leem o seu site para montar as respostas do ChatGPT e do Google, estão liberados ou bloqueados.
    • Se o conteúdo tem etiqueta de código, a marcação que diz para a máquina o que é preço, o que é endereço e o que é serviço.

    Site velho costuma ser site que a máquina não lê mais, porque tudo evoluiu em volta e ele ficou parado. Aparência tem pouco a ver com isso. Sair de uma sensação de alguns milhares de reais para uma lista precisa de correções já muda a conversa, porque cada item passa a ter peso diferente dos outros.

    Degrau 3 e 4: a dor é provar de onde veio o cliente

    Aqui já existe alguém responsável pelo marketing. A dor muda de endereço e passa a ser provar. A cena é sempre a mesma: reunião com a diretoria, uma pergunta boa no meio dela, de onde vieram os clientes deste mês.

    O gestor tem gráfico, tem alcance, tem relatório de quarenta páginas, gráficos lindíssimos, mas não tem a resposta.

    Lucas Stefanello

    O gestor sabe o trabalho que fez. O que falta é o dado dessa resposta organizado dentro da empresa, em algum lugar que ele consiga abrir na frente de todo mundo. Tem um teste para confirmar isso hoje mesmo. Peça o relatório de tráfego do mês passado e olhe quanto está marcado como direto ou sem origem identificada.

    Se passou de um terço, o problema deixou de ser de relatório. Um terço da sua receita chega sem origem conhecida, e a verba do mês está sendo dividida em cima desse buraco. Tráfego direto no GA4, no painel gratuito do Google que registra as visitas do seu site, costuma esconder venda que veio de um lugar que você nem está olhando.

    E acabou de mudar mais uma coisa nesse degrau. O Search Console, o painel do Google que mostra as buscas que levam até você, passou a reportar busca multimodal, a pesquisa feita por foto e por câmera. Quem só olha palavra-chave nem enxerga esse público chegando.

    O erro clássico daqui é pedir mais relatório. Mais painel, mais ferramenta, e cada ferramenta nova trazendo um número diferente para o mesmo assunto. A reunião piora. O movimento certo é ter uma fonte declarada por número, de modo que exista resposta em uma frase quando alguém perguntar de onde aquilo saiu. Com isso na mão, o gestor para de defender orçamento e passa a pedir orçamento. Se esse é o seu dia a dia, vale ler como provar resultado para a diretoria com o dado que sobrevive à pergunta seguinte.

    Degrau 5 e 6: a dor é descobrir onde o dinheiro parou

    Neste andar existem dois times, às vezes um head de receita acima dos dois. A dor muda de novo e fica mais cara. A pergunta lembra a do degrau anterior, mas cobra outra coisa. Lá bastava saber de onde o contato veio. Aqui conta o que aconteceu depois, até o dinheiro entrar.

    O Lucas descreve um padrão que se repete em empresa de todo tamanho. O anúncio traz o dobro de gente que o orgânico. Você olha só o topo e a conclusão parece óbvia: coloca mais verba no anúncio. Aí liga o comercial na mesma linha e descobre que o orgânico colocou três vezes mais dinheiro no caixa, com metade das pessoas.

    Quem olha apenas a primeira tela tira verba de quem estava vendendo. A visão do marketing isolada engana porque mede gente, e a empresa vive de pedido fechado. O que conta é quantas dessas pessoas chegaram ao ponto de pedir um orçamento.

    Com as fontes ligadas, o caminho aparece inteiro. Visitas, anúncio, formulário, CRM de marketing, CRM comercial, proposta, venda, com a origem colada em cada etapa. É assim que se enxerga onde a venda trava em vez de discutir impressão.

    No exemplo mostrado na live, uma página de orçamento que convertia seis de cada cem visitas passou a converter duas. Três evidências apontavam para o mesmo lugar: piorou contra o próprio histórico, sai mais gente ali do que em qualquer outro ponto e ela segura menos pessoas que a média do site. Isso é diferente de um gráfico dizendo que as vendas caíram.

    A pergunta nunca foi o que dá para melhorar, mas é qual deles devolve mais dinheiro primeiro?

    Lucas Stefanello

    Uma empresa desse porte costuma ter dez pontos abertos ao mesmo tempo, e o Incuca Intelligence existe para apontar um lugar por vez.

    A memória da operação: o que voltou daquilo que você mudou

    Existe uma segunda dor nesse degrau, e essa ninguém confessa em reunião. Alguém mexeu numa página três meses atrás. O resultado subiu e ninguém sabe por quê. Ou caiu, e ninguém sabe o que desfazer para voltar a crescer. A reunião vira teoria contra teoria, e vence quem fala mais alto.

    A pessoa que mudou a página estava certa em mudar. Só que o motivo dela foi morrendo ao longo do tempo, porque ninguém acompanhou, ninguém mediu.

    Lucas Stefanello

    O time segue tocando a operação com a melhor intenção, e a razão de cada escolha evapora. O Lucas lembra do experimento dos macacos: trocam-se todos os animais da jaula e nenhum sobe mais na escada, sem que nenhum deles saiba a razão.

    O que separa o degrau cinco do seis é isto: toda decisão fica registrada com data, autor e motivo. Vale o incômodo do registro, porque é ele que dá governança à operação e responde à pergunta mais cara de uma empresa madura, a de saber o que voltou daquilo que foi mudado.

    Muda também a forma de mexer nas coisas. Em vez de publicar e torcer, o novo texto da página entra como teste. Metade das pessoas vê uma versão, metade vê a outra, no mesmo período e com o mesmo tráfego. A versão que converte mais vai para todo mundo. Na tela mostrada, a página voltou de duas para cinco conversões em cada cem visitas.

    Repare no efeito na reunião. Ninguém precisa defender opinião. O número já decidiu e o registro explica por que aquilo continua, sai ou volta. Três meses depois, quando alguém perguntar por que a página está assim, a resposta está rastreável. E aí você sabe quais são as alavancas de crescimento do seu negócio, uma pergunta que a maioria dos gestores não consegue responder de cabeça.

    O erro mais caro e os quatro gatilhos

    Existe um erro que aparece toda semana e custa caro nos dois sentidos da escada.

    Empresa do degrau dois compra a ferramenta do degrau cinco, e aí a ferramenta fica lá, paga, sem ninguém abrir.

    Lucas Stefanello

    Isso costuma nascer de olhar o concorrente, que talvez esteja dois degraus acima, e tentar copiar o que ele faz. No topo acontece o contrário: o time tenta resolver com esforço um problema que é de dado. Gente boa se desgastando à toa, quando o que falta é organização da informação.

    Estar no degrau dois não significa que você deveria comprar algo hoje. O degrau descreve a estrutura, e quem decide a urgência é o gatilho. Ele costuma ser uma destas quatro coisas.

    1. A diretoria pediu um número e você não conseguiu dar.
    2. O concorrente apareceu num lugar onde você não aparece.
    3. A verba aumentou e o resultado não acompanhou.
    4. O mês fechou fraco e ninguém sabe explicar por quê.

    Se nenhuma dessas aconteceu, guarde a live e siga tocando a operação. Não tem nada de errado em este não ser o seu momento.

    Duas objeções aparecem sempre. A primeira é a falta de tempo para implementar, e ela é legítima. Por isso o primeiro passo não pode ser um projeto, precisa ser uma leitura automática que roda sozinha e devolve uma lista ordenada. A segunda é a de quem já tem ferramenta e relatório, o que quase sempre é verdade.

    Qual foi a última decisão tomada por causa do relatório?

    Lucas Stefanello

    Se demorou para lembrar, falta atribuição ligando o que foi gasto ao que entrou no caixa.

    Amanhã de manhã faça três coisas, nessa ordem. Escreva num papel o seu degrau, de zero a seis, olhando para quem faz o trabalho hoje. Peça o relatório de tráfego do mês passado e veja quanto chega sem origem identificada. Se passou de um terço, você já sabe por onde começar.

    Depois liste as três últimas mudanças feitas no site, no anúncio ou no discurso de vendas, com a data de cada uma. Ao lado, escreva o que voltou de cada mudança. O que ficar em branco é a sua falta de memória operacional, e é por ali que o próximo degrau começa. A empresa cresce na proporção da clareza que o fundador tem sobre a sua própria operação.

    Ver uma demonstração do Intelligence

    Esta página nasce da live Maturidade digital: em que degrau a sua empresa está?, transmitida em 01/10/2026 no canal da Incuca. Para assistir às próximas ao vivo e conversar com quem participa, entre na Comunidade Incuca.

    Perguntas frequentes

    O que é maturidade digital da empresa?

    É o estágio em que a sua operação digital está, descrito por quem executa o trabalho de atrair e vender. A escala tem sete degraus, do dono que faz tudo sozinho até a empresa com um head de receita olhando marketing e vendas como uma coisa só. Ela não mede faturamento nem número de funcionário.

    Como descubro em que degrau a minha empresa está?

    Responda quem faz a atração e quem faz a venda hoje. Se é só indicação, degrau zero. Se o vendedor gera a própria oportunidade e não existe marketing, degrau um. Se o dono faz marketing e venda, dois. Dono no marketing com vendedor contratado, três. Gestor de marketing com nome, quatro. Dois times, cinco. Head de receita, seis.

    Por que é caro comprar a solução de um degrau acima do meu?

    Porque a ferramenta pressupõe uma estrutura que ainda não existe na sua empresa. Ela fica paga, sem ninguém abrir, e o problema real continua. A compra costuma nascer de olhar o concorrente, que talvez esteja dois degraus à frente, e copiar o que ele faz sem ter quem opere aquilo.

    Quanto de tráfego sem origem conhecida é aceitável?

    O teste citado na conversa é olhar o relatório de tráfego do mês passado. Se mais de um terço aparece como direto ou sem origem identificada, a verba está sendo dividida em cima de um buraco. A partir desse ponto, o problema deixa de ser de relatório e passa a ser de medição.

    Já tenho CRM, painel e relatório. Preciso de mais alguma coisa?

    A pergunta que resolve isso é outra: qual foi a última decisão tomada por causa do relatório. Se demorou para lembrar, o que falta é ligar as fontes entre si, com uma origem declarada por número e um registro do que mudou, quando, por quem e com qual efeito.

    Refazer o site resolve a falta de clientes vindos da internet?

    Raramente, e é uma das decisões mais caras em esforço. Antes de refazer, meça a velocidade no celular, se o buscador lê as páginas, se os robôs de IA estão liberados e se o conteúdo tem marcação de código. Site velho costuma ser site que a máquina não lê mais, e isso tem pouco a ver com aparência.

    Lucas Adiers Stefanello

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  • Seu canal de aquisição parou de crescer: é teto ou mês ruim?

    Seu canal de aquisição parou de crescer: é teto ou mês ruim?
    Marketing de Conteúdo Bateu no Teto: E Agora? | Rafael Hertel
    Marketing de Conteúdo Bateu no Teto: E Agora? | Rafael Hertel

    Se o seu canal de aquisição parou de crescer, o primeiro trabalho é separar teto de oscilação. Teto é quando você já ocupa as primeiras posições das buscas que importam e não sobrou tráfego para capturar ali. Essa resposta vem da conversa da Comunidade Incuca com Rafael Hertel, country manager da Hostinger no Brasil.

    O Rafael entrou na empresa em 2017 para escrever textos. O blog que ele construiu virou o principal canal de aquisição da operação, até parar de subir. A partir de 2018 ele ajudou a montar o programa de afiliados e criadores de conteúdo que assumiu esse lugar. São oito anos de decisão prática sobre comissionamento, escolha de nicho e medição.

    Reconhecer o teto começa por um teste de poucos minutos: liste as buscas que trazem comprador de verdade e veja em quantas delas você já está no topo. O que vem depois são duas decisões, qual a próxima aposta e quais números sustentam ela.

    O que tem em cada parte da live

    • 0:33 · Quando a curva deita: é teto ou foi só um mês ruim
    • 9:27 · A virada para afiliados e criadores de conteúdo
    • 16:16 · Como saber que o canal bateu no teto
    • 17:18 · O meio confuso da decisão de compra
    • 24:04 · Quem traz venda e quem traz só barulho
    • 27:50 · O erro mais caro: montar o programa e esperar
    • 31:31 · Os números que decidem onde investir
    • 35:12 · Web agêntica: robôs visitando o seu site
    • 38:19 · Autoridade e autor: o site depois de 2023
    • 42:34 · Atribuição: quando a soma passa de 100%

    Como saber se o canal de aquisição parou de crescer de verdade

    Todo mês ruim parece teto e todo teto parece mês ruim. A diferença está no que explica a queda. Um mês ruim tem causa pontual e datada: uma campanha que saiu do ar, uma sazonalidade do setor, uma página que perdeu posição. Teto não tem evento. O time faz tudo igual, com o mesmo empenho, e o número para de responder.

    O teste que o Rafael descreveu é simples e cruel. Olhe a lista de buscas que de fato trazem comprador para o seu negócio. Se você já está entre os primeiros resultados na maior parte delas, o volume que sobra para capturar é pequeno. Não existe muito mais tráfego naquele lugar, porque o mercado inteiro de busca daquele tema já passa por você.

    Se eu já estou ranqueado nas cinco primeiras posições, nas palavras-chave que eu preciso, eu não vou conseguir muito mais tráfego vindo daqui.

    Rafael Hertel

    Antes de decidir, separe os dois sinais com o que você já tem no relatório:

    O que olharParece mês ruimParece teto
    Posição nas buscas que vendemCaiu em um grupo de páginasContinua alta e estável
    Volume de novas buscas do temaOscilou com sazonalidadeEstável há meses
    Produção de conteúdoCaiu no períodoSegue igual, o número não acompanha
    Clientes novos por canalQueda concentrada em um mêsAchatamento por vários trimestres

    A conclusão prática muda o orçamento. Diante de um mês ruim, você corrige o que quebrou. Diante de um teto, mais do mesmo só aumenta o custo por cliente, porque a demanda disponível naquele canal já está toda contratada.

    O teto do conteúdo é uma conta de aritmética

    A história do blog da Hostinger no Brasil começou em 2017, antes das ferramentas de escrita com inteligência artificial existirem. O Rafael listou as principais dúvidas que chegavam nas duas marcas da empresa e escreveu texto por texto, muitos deles sem nada parecido em português. O objetivo era ocupar o momento em que a pessoa ainda está pesquisando e ainda não escolheu marca.

    Funcionou. E funcionar até o limite é exatamente o que cria o teto. A busca tem um estoque fixo: a quantidade de pessoas que procuram aquele assunto por mês. Quando você já pega quase todo esse estoque, cada novo artigo disputa migalhas. O gráfico deita porque acabou o campo disponível, com o time entregando o mesmo de sempre.

    Nesse ponto existem três saídas, e vale nomear as três. A primeira é aumentar o estoque de busca, fazendo outras pessoas escreverem sobre você e ocuparem as posições que hoje são dos concorrentes. A segunda é ir para outros lugares onde as pessoas também pesquisam: YouTube, TikTok, Pinterest, newsletters. A terceira é aumentar o valor de cada cliente que já chega, ou seja, mexer no quanto ele gasta ao longo de toda a relação com a empresa, o LTV, em vez de mexer no tráfego.

    A Hostinger foi pela primeira e pela segunda ao mesmo tempo. A virada de 2018 nasceu de uma leitura de produto: com a popularização do WordPress e das ferramentas de arrastar e soltar, o cliente deixou de precisar de um programador para colocar site no ar. O público virou quem faz sozinho. E quem faz sozinho aprende assistindo alguém fazer, não lendo uma página institucional.

    Por isso o canal seguinte foi gente: portais, sites de comparação e criadores de conteúdo que ensinavam a montar um site do zero em uma hora.

    O meio confuso: onde o seu comprador some do relatório

    O Google chama de meio confuso o pedaço da decisão que fica entre o primeiro estímulo e a compra. A pessoa vê algo, pesquisa, não decide, vai para outra plataforma, procura de novo, volta. É um vaivém entre canais que o seu relatório enxerga em pedaços.

    A pergunta que o Rafael fez para a própria operação vale para a sua: quantos desses pontos de contato falam de você? Se a resposta é um só, o canal que funciona hoje está escondendo um risco. Enquanto ele entrega, ninguém dentro da empresa precisa testar nada diferente. No fechamento da conversa, foi assim que eu resumi o que mais tinha ficado marcado para mim:

    O canal que funciona muito bem hoje esconde um grande problema: enquanto ele entrega, ninguém precisa olhar para outros canais.

    Lucas Stefanello

    Dominar esse meio não significa estar em todo lugar. Significa mapear onde o seu comprador procura informação e ocupar esses pontos com alguém em quem ele já confia. Pode ser afiliado, pode ser criador de conteúdo, pode ser conteúdo feito pelos próprios clientes, pode ser indicação. O Rafael citou várias formas e deixou a escolha ligada ao tipo de negócio.

    Um detalhe importante para B2B: canais com busca valem mais que canais de rolagem. No YouTube, no TikTok e no Pinterest a pessoa digita o que quer resolver. Ela chega com intenção e fica atenta ao que o vídeo diz. No feed puro, ela passa o dedo. O mesmo criador rende diferente conforme o comportamento da plataforma, e isso muda o quanto vale pagar por ele.

    Esse é o cano por onde o seu dinheiro passa. O furo raramente está na produção. Costuma estar em um ponto do caminho onde o comprador procurou e não achou você.

    Quem traz venda e quem traz só barulho

    A primeira pergunta antes de montar um programa de parceiros é se o seu público é amplo ou de nicho. Roupa, o exemplo que o Rafael deu, todo mundo usa. Cabe falar com canal grande e com campanha de reconhecimento. Hospedagem de site é outra história: muita gente nem sabe que a coisa se chama hospedagem. Divulgar isso em canal aleatório gera confusão na cabeça de quem assiste e o pedido nunca chega.

    A Hostinger mapeou os temas vizinhos ao produto e foi atrás de quem fala deles. Canais de marketing, de tráfego pago, de empreendedorismo digital. Em todos, em algum momento a pessoa vai precisar de uma página no ar e de um e-mail profissional. O critério é audiência que já tem o problema que o produto resolve, mesmo quando ela é pequena.

    No nosso nicho, quanto maior o influenciador, muitas vezes menor a taxa de conversão que ele tem.

    Rafael Hertel

    A explicação é direta: canal muito grande carrega curioso. A pessoa acompanha o criador por outros motivos e não quer saber daquele produto específico. O criador médio tem menos gente e mais gente certa. Custa menos e converte melhor. Para uma empresa de nicho, é onde o Rafael colocaria o dinheiro primeiro.

    Separar venda de barulho vem do contrato. Na Hostinger, a maior parte do que o parceiro recebe é comissão sobre venda. A taxa mensal fixa aparece depois que ele atinge certos patamares. Isso resolve o problema de medir, porque o pagamento acompanha o resultado em vez de acompanhar a visualização. Dá para replicar isso em qualquer operação que consiga fechar o ciclo entre o link do parceiro e o pedido.

    E tem um aviso sobre o começo. Criar o programa e esperar que os bons parceiros apareçam sozinhos é a forma mais cara de perder dois anos.

    Quando você cria uma plataforma de parceiros, geralmente tu não consegue nenhum parceiro relevante nos primeiros anos, se tu não for ativamente atrás deles.

    Rafael Hertel

    Os números que sustentam a decisão de bancar um canal novo

    Um canal novo sempre começa pior que o canal maduro. Se a decisão depender do custo por venda do primeiro trimestre, você mata a aposta antes de ela existir. A Hostinger decide com outro conjunto de números, medido parceiro por parceiro.

    • Ticket médio por parceiro: quanto vale a primeira compra que aquele canal gera.
    • Gasto anual por usuário: como o produto é assinatura e o cliente pode ter vários serviços, essa medida diz mais que o ticket da primeira venda.
    • LTV: quanto o cliente gasta ao longo de toda a relação com a empresa.
    • Relação entre LTV e CAC: quanto de valor futuro cada real de aquisição traz de volta.

    Esse recorte muda a negociação. O Rafael contou um caso comum: o criador pede acima do que a empresa normalmente pagaria para o tamanho dele. Os dados mostram que o cliente vindo dali gasta várias vezes o ticket médio ao longo do ano. Como a comissão é paga só na primeira venda, todo o gasto seguinte fica com a empresa. O preço alto vira barato quando você olha o horizonte certo.

    O mesmo raciocínio decide o percentual de comissão. Comissão alta demais no começo quebra a conta. Reduzir depois é pior, porque os parceiros vão embora. A saída é calcular a partir do valor do cliente, não a partir do que o concorrente paga.

    Para chegar nesse nível de leitura você precisa de histórico por parceiro, por nicho e por país. É trabalho de organização de dado. A gente vê muita operação que tem os dois lados dessa conta em sistemas separados: o clique fica na ferramenta de mídia e a receita fica no financeiro. Enquanto ninguém junta, a decisão sobre canal novo continua sendo opinião.

    A empresa cresce na proporção da clareza que o fundador tem sobre a sua própria operação.

    Atribuição: por que a soma dos canais passa de 100%

    Quem mede canal com honestidade encontra um número esquisito. Somando o que cada canal reivindica, o total ultrapassa as vendas reais.

    Quando a gente registra todas as vendas que vêm de mídia paga, todas as vendas que vêm por afiliado, todas as vendas que vêm de outros canais, dá mais de 100% na nossa base.

    Rafael Hertel

    Isso se chama sobreposição. O mesmo cliente é impactado por um anúncio no YouTube, pesquisa no Google, clica em um anúncio de busca, depois vê o vídeo de um parceiro e usa o cupom dele. Cinco toques, uma venda. Cada sistema registra o toque que viu.

    A decisão de atribuição é uma escolha de gestão. Nenhuma das regras é tecnicamente mais verdadeira que a outra. Você pode dar o crédito ao último clique, ao primeiro contato ou repartir entre os canais. O Rafael contou que o último clique é o mais comum, porque premia quem fecha. Cada opção premia um comportamento diferente do time e muda para onde o orçamento vai no trimestre seguinte.

    O erro caro é trocar de regra sem avisar e comparar períodos com critérios diferentes. O canal que parece ter crescido pode ter só mudado de lugar na régua. Escolha uma regra, escreva ela, e deixe visível para quem cobra resultado.

    Uma prática que ajuda: manter um painel com a soma bruta e outro com a soma ajustada. A diferença entre os dois é o tamanho da sobreposição. Ela conta quanto do seu caminho até a compra passa por mais de um canal. Se a sobreposição é grande, cortar o canal que aparece pouco no último clique pode derrubar as vendas dos canais que aparecem muito.

    Autoridade, autor e IA: o que mudou para quem depende do site

    O Rafael apontou outubro de 2023 como divisor de águas para quem vive de busca. Naquela atualização o Google reforçou os sinais de autoridade e confiança de quem publica, o conjunto que o mercado chama de EEAT: experiência, especialidade, autoridade e confiança. Sites com milhões de visitas mensais caíram para perto de zero.

    O que caiu tinha um padrão. Páginas sem autor identificado, sem explicação de como as avaliações eram feitas, sem redes sociais, sem ninguém assinando.

    Sobreviveram os sites que conseguiram mostrar que tem um especialista por trás.

    Rafael Hertel

    A lógica se repete agora nas respostas geradas por inteligência artificial. Quando o ChatGPT ou o Gemini montam uma resposta, eles escolhem quem citar. Os sinais de confiança que fazem um site sobreviver na busca são os mesmos que fazem ele ser citado nessas ferramentas. Isso significa coisas concretas na página: CNPJ visível, telefone de contato, responsável editorial, método explicado, autor com nome e histórico. É a base da sua visibilidade em IA.

    O tipo de busca também está se separando. Pergunta genérica migra para a conversa com a IA: a pessoa não abre mais um vídeo de uma hora para entender o que é marketing digital. Pergunta específica continua indo para busca e para criador de conteúdo, porque quem quer marketing digital para advogado quer ver um advogado falando do dia a dia dele. O tráfego informacional cai, o de fundo de funil resiste.

    E tem a mudança de quem navega. Segundo o Rafael, o tráfego da internet hoje já é mais formado por robôs e agentes automáticos do que por pessoas. Ele contou que a Hostinger já vende mais servidores para rodar agentes de inteligência artificial do que hospedagem de sites. Para o gestor, isso significa que o site precisa estar legível para máquina e integrado aos lugares onde a compra acontece, mesmo que o cliente nunca abra a sua página.

    Quem é Rafael Hertel

    Jornalista de formação, Rafael Hertel entrou na Hostinger em 2017 como copywriter, quando o time brasileiro tinha cerca de doze pessoas. Ele construiu o blog que virou o principal canal de aquisição e, a partir de julho de 2018, ajudou a montar o programa de afiliados e criadores de conteúdo da empresa. Desde 2022 é country manager do Brasil, segundo maior mercado da Hostinger no mundo.

    Amanhã de manhã, faça duas listas. Na primeira, as buscas que trazem comprador de verdade para o seu negócio e a sua posição em cada uma. Se você já está no topo da maior parte delas, o teto é real e mais conteúdo não resolve. Na segunda, os pontos de contato pelos quais o seu comprador passou nos últimos seis meses. Marque quantos deles falam de você hoje.

    Depois escolha uma aposta só e dê prazo de doze meses para ela, com a métrica definida antes de começar. O programa da Hostinger levou quase quatro anos entre o lançamento e o dia em que assumiu o posto de principal canal. A hora de começar é enquanto o canal atual ainda paga a conta, porque aí você tem tempo e caixa para errar e aprender.

    Fazer o Diagnóstico grátis do site

    Esta página nasce da live Marketing de Conteúdo Bateu no Teto: E Agora? | Rafael Hertel, transmitida em 27/08/2026 no canal da Incuca. Para assistir às próximas ao vivo e conversar com quem participa, entre na Comunidade Incuca.

    Perguntas frequentes

    Como saber se o canal de aquisição parou de crescer ou se foi só um mês ruim?

    Procure uma causa datada para a queda: campanha que saiu do ar, sazonalidade, página que perdeu posição. Se existe causa, foi mês ruim. Se o time faz tudo igual, você já ocupa as primeiras posições das buscas que vendem e o número segue achatado por trimestres, é teto.

    Por que dominar as buscas do nicho vira um limite de crescimento?

    Porque o volume de busca de um tema é um estoque fixo por mês. Quando você já captura quase todo esse estoque, cada novo artigo disputa o que sobrou. O crescimento passa a depender de aumentar o valor de cada cliente ou de ocupar outros lugares onde as pessoas pesquisam.

    Vale mais contratar influenciador grande ou médio?

    No caso da Hostinger, que atende um público de nicho, o criador médio converte melhor. Canal muito grande carrega curioso que acompanha a pessoa por outros motivos. O médio custa menos e entrega audiência que já tem o problema que o produto resolve.

    Qual é o erro mais comum ao lançar um programa de afiliados?

    Criar a plataforma, definir a comissão e esperar que os bons parceiros cheguem sozinhos. Os melhores do seu nicho já conversam com concorrentes. Sem prospecção ativa e sem critério de nicho, o programa atrai gente tentando usar o próprio cadastro para comprar mais barato.

    Por que a soma dos canais dá mais de 100% das vendas?

    Porque o mesmo cliente passa por vários canais antes de comprar e cada sistema registra o toque que viu. Isso se chama sobreposição. Defina uma regra de atribuição, escreva ela e compare períodos sempre com o mesmo critério.

    O que mudou nas buscas depois da atualização do Google de outubro de 2023?

    O Google passou a premiar sinais de autoridade e confiança de quem publica. Sites sem autor identificado, sem método explicado e sem responsável visível perderam tráfego. Os mesmos sinais decidem hoje quem é citado nas respostas geradas por inteligência artificial.

    Lucas Adiers Stefanello

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  • Como preparar a empresa para o ChatGPT Ads antes de anunciar

    Como preparar a empresa para o ChatGPT Ads antes de anunciar
    ChatGPT Ads: sua empresa está preparada para anunciar para uma IA?
    ChatGPT Ads: sua empresa está preparada para anunciar para uma IA?

    Como preparar a empresa para o ChatGPT Ads? Comece pelo que a internet já publica sobre você: site atualizado, conteúdo claro, menções da marca e conversões medidas direito. Anunciar é a parte fácil. Nesta live da Comunidade Incuca, Lucas Stefanello e Douglas Braga mostram o que a IA precisa encontrar e como medir o que acontece depois do clique.

    O gestor que chega até aqui costuma carregar um problema mais velho que o ChatGPT. A empresa tem ferramenta para tudo e ninguém consegue dizer com segurança de onde veio a última venda. Quando o comprador passa a perguntar para uma IA quem resolve o problema dele, esse buraco fica mais caro.

    O fio que liga as duas coisas é simples. Qualidade de dado é qualidade de decisão, porque uma IA alimentada com informação errada decide errado muito mais rápido.

    O que tem em cada parte da live

    • 0:33 · A nova camada de IA na decisão de compra
    • 4:14 · A pergunta certa antes de adotar a ferramenta
    • 7:23 · O que a IA precisa saber sobre a sua empresa
    • 9:59 · Estudo com 75 mil marcas: menção pesa mais que volume
    • 12:04 · A compra ficou híbrida: Google e IA juntos
    • 17:59 · GEO, AEO e otimização para modelos de linguagem
    • 23:17 · Como funciona o anúncio dentro do ChatGPT
    • 30:06 · Pixel e API de eventos do TikTok na prática
    • 36:52 · Qualidade de dado é qualidade de decisão
    • 1:03:49 · Três passos que eu faria hoje como CEO

    Como preparar a empresa para o ChatGPT Ads começa fora do anúncio

    Toda vez que aparece uma plataforma nova, o mercado faz a mesma pergunta. Como eu anuncio nisso? Foi assim com o Instagram, depois com o TikTok. Agora é a vez do ChatGPT Ads, o formato de anúncio que a OpenAI abriu dentro das conversas do ChatGPT.

    Existe uma pergunta anterior a essa, e ela tem duas partes. Essa ferramenta resolve um problema importante do meu negócio? E a minha empresa está pronta para aproveitar ela? Sem essas duas respostas, o novo canal vira mais uma conta para administrar.

    A cena que a gente encontra em muitas operações é parecida. Google Analytics de um lado, CRM do outro, o sistema onde o comercial registra cada oportunidade. Mais Meta, TikTok, Google Ads, site, WhatsApp e automações. As ferramentas existem, só que não conversam entre si.

    Quando os sistemas não conversam, a empresa perde informação no caminho. Sem informação, a decisão vira palpite. E o reflexo mais comum é comprar mais mídia para compensar um problema que está em outro lugar da operação.

    Existe uma diferença enorme entre conseguir comprar mídia e estar preparado para uma máquina entender a sua empresa.

    Lucas Stefanello

    O que interessa aqui é o comportamento que essa caixinha de anúncio representa. O usuário não está procurando propaganda, está procurando resposta. A empresa precisa estar preparada para participar dessa resposta.

    Publicidade sempre foi sobre aparecer para um determinado público. A próxima camada é aparecer para a inteligência artificial no momento em que ela ajuda alguém a decidir. Muda quem precisa entender você primeiro.

    O que a inteligência artificial precisa encontrar sobre o seu negócio

    Para uma IA explicar a sua empresa, ela precisa achar um conjunto de informações espalhadas pela internet. Nada disso é abstrato. São páginas, textos e registros públicos que existem ou não existem.

    • O que a empresa faz, quais produtos oferece e para quais mercados
    • Quais são os diferenciais e qual é a reputação da marca
    • Quais conteúdos ela publica e quais páginas ela mantém no ar
    • Quais informações estão organizadas de um jeito que um robô consiga ler
    • Como o site registra conversão e como o CRM devolve isso para o marketing

    Tem um detalhe que pesa mais do que parece. Se o seu site parou há cinco anos, uma parte da sua empresa também parou há cinco anos na internet. O produto mudou, o time mudou, o posicionamento mudou. Se nada disso foi documentado, existe uma distância entre a empresa que opera hoje e a empresa que a internet enxerga.

    Antes de procurar o hack para aparecer na IA, talvez valha você conferir se a internet consegue entender o que a sua empresa faz.

    Lucas Stefanello

    Um estudo da Ahrefs com 75.000 marcas apontou correlação entre menção da marca na web e visibilidade nas respostas de IA 1. Publicar muitas páginas no próprio site apareceu com correlação bem menor. Correlação não é causalidade, e a live deixa isso claro. Ainda assim, o sinal aponta para presença e contexto como o que pesa na balança.

    Isso tem nome e sigla nova toda semana: GEO, AEO, otimização para modelos de linguagem. Todas descrevem a mesma tarefa, que é fazer a sua empresa aparecer nas respostas geradas por inteligência artificial. A base continua sendo a mesma de sempre. A IA precisa encontrar, interpretar e confiar na informação. Se quiser o conceito destrinchado, a gente explicou em otimização para busca com IA.

    Antes de discutir orçamento de mídia, pesquise a própria empresa. Se você quer um roteiro de perguntas, vale ler como saber se a minha empresa aparece no ChatGPT e comparar com o que você reconhece do negócio.

    A compra ficou híbrida: parte no Google, parte na conversa com a IA

    O Google não morreu e o SEO não virou peça de museu. O que aconteceu foi uma divisão do caminho. Parte da pesquisa continua na busca tradicional, parte migrou para a conversa com a IA e para robôs que visitam sites e resumem o que acharam.

    Uma pesquisa da Semrush com mais de mil consumidores americanos que já usam IA mostrou os dois meios sendo usados juntos na mesma decisão 2. A pessoa pergunta para a IA e confere no Google. A mesma análise, sobre cerca de 1 bilhão de registros de navegação, apontou crescimento de 206% no tráfego enviado pelo ChatGPT em 2025 2.

    Tem um efeito colateral no comportamento do clique. Quando o Google mostra um resumo gerado por IA no topo da página, aquele bloco que responde antes dos links, o usuário costuma avançar menos. Uma análise citada na conversa mediu o clique em resultados tradicionais em 8% das visitas com resumo 3. Nas visitas sem resumo, esse número subia para 15% 3.

    Leia isso de duas formas ao mesmo tempo. A sua marca precisa aparecer no resumo, porque ali muita gente decide sem clicar. E precisa converter bem quem clica, porque esse visitante chega mais adiantado, já sabendo quem você é.

    É aí que as três perguntas se organizam. Quem pesquisa te encontra? Quem te encontra consegue comprar? E você sabe dizer o que funcionou? Cada uma delas tem um lugar concreto onde o dinheiro escapa: a página que não é lida pelo robô, o formulário que não entrega, o rastreio que não registra a origem.

    Enquanto a diretoria debate se a IA vai mudar a decisão de compra, o cliente já está usando ela para escolher de quem comprar. A pergunta que resolve mais é outra: como a minha marca aparece nesse caminho novo?

    Como funciona o anúncio dentro do ChatGPT

    A mecânica é mais simples do que o barulho em volta. O anúncio aparece no rodapé de respostas do ChatGPT, dentro do contexto do que a pessoa está pesquisando. A promessa da OpenAI é alcançar o usuário enquanto ele compara alternativas e pesa prós e contras.

    A diferença em relação à mídia de busca está no sinal usado para escolher quem aparece. Além da palavra digitada, entra o contexto da conversa, que costuma trazer situação, restrição e critério de escolha.

    Tem um ponto que merece atenção de quem vai aprovar o orçamento. Segundo a própria OpenAI, os anúncios ficam separados da resposta e não influenciam o que o modelo responde. Ou seja, comprar espaço não faz a sua marca virar recomendação.

    Isso devolve o peso para o trabalho de base. Ser citado na resposta depende do que existe publicado sobre você, da clareza dos conteúdos e das menções da marca pela web. O anúncio é um canal a mais, com regra própria.

    Vai funcionar para toda empresa? Provavelmente não, e o canal é novo demais para promessa. O público ainda está formando opinião sobre receber oferta dentro de uma conversa. Quem vende ticket alto em B2B vai medir com paciência antes de escalar.

    A pergunta que ajuda a decidir tem a ver com tempo: quanto a sua estratégia leva para acompanhar uma mudança de comportamento do seu comprador? Gostar ou não de anúncio dentro da IA muda pouco nessa conta. Se quiser o panorama do formato, a gente organizou em ChatGPT Ads.

    Pixel e API de eventos: a base que sustenta qualquer canal novo

    Douglas Braga abre a conta de anúncios do TikTok e mostra, passo a passo, como configurar o rastreio de conversão. O canal pode ser outro daqui a um ano. A peça que registra o que aconteceu depois do clique continua a mesma.

    Duas peças fazem esse trabalho. O pixel é um trecho de código que roda no navegador do visitante e avisa a plataforma quando algo acontece. A API de eventos faz o mesmo aviso partindo do seu servidor, sem depender do navegador.

    Quando existe algum anúncio nessas plataformas ou para um navegador que tem bloqueador de anúncio, ele não vai mostrar esses anúncios e, se houve alguma venda ali, o TikTok, assim como muitas ferramentas, acaba não sabendo.

    Douglas Braga

    Por isso a própria plataforma recomenda usar os dois juntos. As duas fontes mandam o mesmo identificador da venda, e o TikTok entende que é um evento só. Você ganha cobertura sem contar a mesma conversão duas vezes. O mesmo raciocínio vale para Meta e Google, e a gente detalhou em rastreio pelo servidor.

    Por trás do operacional existe uma questão de negócio. Como a plataforma sabe o que aconteceu depois do clique? Se ela aprende errado, otimiza errado. E isso pesa mais a cada mês, porque quem decide onde colocar a próxima parcela do investimento já é um algoritmo.

    Qualidade de dado é qualidade de decisão. A IA pode ser extremamente inteligente, mas se você entrega informação ruim para ela, ela vai tomar decisões ruins com uma velocidade incrível.

    Lucas Stefanello

    A demonstração termina com uma recomendação do Douglas Braga para quem ainda está testando o canal. Não comece pela arquitetura mais cara.

    Se isso aqui é um teste, você está validando o canal, o que eu recomendo? Recomendo pelo jeito mais simples. Começa com pixel do TikTok.

    Douglas Braga

    Atribuição quebrada e as cinco versões da mesma verdade

    Quando a gente conecta as contas de um cliente novo, o primeiro achado costuma ser o mesmo. A origem das oportunidades que chegam ao comercial está incompleta. Aparecem muitos registros sem canal identificado, sem campanha, sem rastro.

    Lucas conta na live um caso em que 90% das oportunidades que chegavam ao comercial não tinham origem conhecida 4. Dá para coordenar um investimento inteiro enxergando 10% do que entra? Qualquer IA ligada nesse dado vai responder com confiança sobre uma amostra torta.

    O sintoma seguinte é a multiplicação de versões. O CRM diz uma coisa, o marketing diz outra, o financeiro tem um terceiro número, o analytics um quarto, o atendimento sabe de mais um pedaço. No fim, alguém junta tudo de cabeça para decidir. Esse alguém costuma ser o dono.

    A empresa cresce na proporção da clareza que o fundador tem sobre a sua própria operação. Quando ele vira a ponte manual entre cinco sistemas, sobra pouco tempo para olhar o futuro do negócio.

    Arrumar isso muda a mídia paga também. O fluxo comum devolve para a plataforma qualquer pessoa que preencheu o formulário. O fluxo bom espera o comercial qualificar e devolve o perfil de quem virou oportunidade real. Mesmo investimento, orientação diferente. Se o tema te interessa, veja atribuição de receita.

    Esse é o problema que a gente resolve com o Intelligence: conectar site, mídia e CRM em um caminho único de compra e mostrar onde ele trava. O gargalo costuma andar de lugar, da página de destino para a etapa comercial, da etapa comercial para a cobrança do financeiro.

    Se você precisa lembrar o seu fornecedor de fazer aquilo que contratou ele para cuidar, talvez você tenha terceirizado a execução, mas não o problema.

    Lucas Stefanello

    Três passos que eu daria hoje como CEO diante do ChatGPT Ads

    No fim da conversa Lucas responde a pergunta mais direta da live. Se eu fosse o CEO de uma empresa olhando para o ChatGPT Ads hoje, o que eu faria primeiro? A resposta tem três movimentos, na ordem.

    1. Descobrir como a empresa está sendo interpretada pelas IAs: o que elas dizem sobre você, quais concorrentes aparecem junto, quais produtos são recomendados e quais informações estão erradas ou faltando.
    2. Auditar os dados que alimentam as decisões: Google, Meta, TikTok, CRM, site, conversões, eventos e integrações. A pergunta é se dá para confiar no que esses números mostram.
    3. Procurar os vazamentos de receita na operação atual: tráfego, conversão, atendimento, etapa comercial, retenção. Esse dinheiro já foi pago para entrar e está parado no caminho.

    Repare no que sobra de fora dessa lista. Nenhum dos três passos começa comprando mídia. Os três melhoram o resultado do que você já investe, inclusive no ChatGPT Ads quando ele entrar no plano.

    Não precisa transformar sua empresa numa NASA para começar. Você começa pelo que consegue medir, valida, entende, depois evolui.

    Lucas Stefanello

    Muita empresa faz o caminho inverso. Compra a ferramenta, contrata a integração, monta o projeto e só depois pergunta qual problema estava tentando resolver. Começar pelo outro lado custa menos e dói menos.

    As quatro perguntas de partida são curtas. Qual é o problema? Quanto ele custa por mês? Que dado comprova esse custo? E qual é o impacto na receita quando ele for corrigido?

    Quem é Douglas Braga

    Douglas Braga é da equipe da Incuca e cuida da parte técnica de mídia e rastreio. Nesta live ele demonstra, direto na conta de anúncios, como conectar uma fonte de dados no TikTok e como usar pixel e API de eventos juntos. Ele também explica quando vale começar pela configuração mais simples.

    Amanhã de manhã, faça uma coisa só. Pesquise a sua empresa no ChatGPT e no Google e leia o que aparece como se você fosse um comprador que nunca ouviu esse nome. Anote o que está errado, o que está velho e o que ficou de fora. Essa lista é o seu roteiro das próximas semanas.

    Depois abra o CRM e conte quantas oportunidades do último mês têm origem identificada. Se a maioria estiver sem canal, o furo está no rastro que some entre o clique e o registro, antes de qualquer ajuste na criação do anúncio. Corrigir isso melhora o resultado do que você já paga, antes de qualquer canal novo.

    Fazer o Diagnóstico grátis do site

    Esta página nasce da live ChatGPT Ads: sua empresa está preparada para anunciar para uma IA?, transmitida em 10/09/2026 no canal da Incuca. Para assistir às próximas ao vivo e conversar com quem participa, entre na Comunidade Incuca.

    Perguntas frequentes

    O que é o ChatGPT Ads?

    É o formato de anúncio que a OpenAI abriu dentro das conversas do ChatGPT. O anúncio aparece no rodapé de respostas, dentro do contexto do que a pessoa está pesquisando. Segundo a OpenAI, ele fica separado da resposta e não muda o que o modelo diz.

    Anunciar no ChatGPT faz a minha empresa ser recomendada pela IA?

    Não. Uma coisa é comprar espaço, outra é ser citada na resposta. Ser citada depende do que existe publicado sobre a empresa, da clareza dos conteúdos e das menções da marca pela web. Um estudo da Ahrefs com 75.000 marcas apontou correlação entre menção da marca e visibilidade nas respostas de IA.

    O SEO ainda vale a pena com a busca por IA?

    Vale, e o caminho ficou híbrido. Uma pesquisa da Semrush com mais de mil consumidores americanos mostrou busca tradicional e IA sendo usadas juntas na mesma decisão. O trabalho continua sendo publicar conteúdo claro, atualizado e fácil de um robô ler.

    Por que configurar pixel e API de eventos juntos?

    Porque o pixel roda no navegador e pode ser bloqueado, principalmente por bloqueadores de anúncio. A API de eventos manda a mesma informação a partir do seu servidor. As duas fontes usam o mesmo identificador da venda, então a plataforma entende que é um evento só, sem duplicar.

    Por onde começar se a empresa tem muitas ferramentas e poucas respostas?

    Comece pela pergunta de negócio, antes de comprar mais tecnologia. Qual é o problema, quanto ele custa, que dado comprova e qual o impacto na receita. Depois arrume a origem das oportunidades no CRM, porque sem isso qualquer análise vira palpite bem apresentado.

    Como descobrir onde a minha operação digital está perdendo dinheiro?

    O Diagnóstico grátis do site da Incuca lê o seu endereço e aponta problemas de desempenho, indexação, segurança, experiência e rastreio que afetam receita. É pela página incuca.net/diagnostico/, sem criar conta.

    Lucas Adiers Stefanello

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  • Tráfego direto no GA4: por onde a venda entrou sem rastro

    Tráfego direto no GA4: por onde a venda entrou sem rastro

    Tráfego direto no GA4 é o balde das sessões sem origem identificada. O GA4 é a ferramenta do Google que conta as visitas do seu site. Boa parte dessas sessões não digitou o endereço: veio de aplicativo, PDF, e-mail sem marcação ou resposta de IA. Para achar a origem, fatie o balde por página de entrada e corrija a marcação.

    No painel, esse balde aparece com o nome Direct / (none), que em português vira Direto e nenhum meio. O GA4 usa esse rótulo quando a visita chega sem nenhuma informação de procedência 4. Ele funciona como depósito: tudo que perdeu a etiqueta no caminho cai ali, junto com quem de fato digitou o endereço.

    Isso importa porque você decide orçamento com esse relatório. Se 40% das sessões estão sem nome, 40% da sua conversa com a diretoria vira opinião. E a parcela de demanda que chega sem rastro vem crescendo, porque o comprador lê a resposta antes de clicar em qualquer coisa.

    Por que o tráfego direto no GA4 cresceu nos últimos dois anos

    A Chartbeat, empresa de medição de audiência, acompanhou dois anos de tráfego na sua rede de sites. Entre julho de 2024 e julho de 2026, a fatia do tráfego direto subiu de 13,5% para 15,9%. O compartilhamento por canais privados, aquele de mensagem e conversa fechada, subiu de 7,1% para 11,3%. No mesmo período, a busca do Google caiu de cerca de 9% para 5% das páginas vistas 1.

    Essa rede pesa para veículos de notícia, então o seu site tem outra composição. Trate o número como referência de direção. A porta que entregava visita com nome está estreitando, e a porta sem nome está alargando.

    Duas coisas empurram nessa direção. Um processo movido por editoras nos Estados Unidos cita um engenheiro da OpenAI dizendo que os usuários não clicam nos links, por mais destaque que eles recebam. O mesmo documento traz dados da Microsoft apontando taxa de clique de 87% a 93% menor no chat do Bing do que na busca do Bing, para os sites de um dos autores da ação 2. É a versão de uma das partes, e o tribunal ainda não julgou.

    A segunda coisa é o instrumento de medida. O Search Console, painel do Google que mostra como o seu site aparece na busca, trata a resposta gerada por IA como um bloco único. Todo link dentro dela é registrado como posição 1, esteja ele no começo do texto ou escondido atrás de um botão de expandir 3. Posição virou um número que não descreve o que a pessoa viu.

    O efeito na sua operação é simples de enxergar. O comprador pesquisa, lê um resumo, guarda o nome da sua empresa e aparece três semanas depois digitando a marca ou clicando num link que alguém mandou no grupo. O GA4 registra Direto. O comercial fecha o contrato. E ninguém consegue dizer o que originou aquele negócio.

    Como medir o tamanho real do tráfego direto no GA4

    Antes de corrigir qualquer coisa, meça. O total do canal Direto não diz nada sozinho. O que diz é onde essas sessões entraram no site.

    A regra de leitura é direta: gente digitando o endereço cai na home, na página de contato ou numa URL curta que a pessoa decorou. Sessão direta que começa num artigo de blog com endereço longo é direto falso. Ninguém digita trinta caracteres de memória.

    1. Abra Aquisição de tráfego e escolha a dimensão Grupo de canais padrão da sessão.
    2. Anote a participação do Direto no total de sessões e no total de conversões dos últimos 90 dias.
    3. Troque a dimensão para Página de destino e aplique um filtro deixando só o canal Direto.
    4. Separe a lista em dois grupos: páginas curtas e institucionais de um lado, páginas profundas do outro.
    5. Exporte as 20 páginas profundas com mais sessões diretas. Essa lista é a sua ordem de serviço.

    Agora cruze com o calendário. Marque no gráfico as datas de publicação de material, de disparo de e-mail, de troca de servidor e de qualquer ajuste no site. Salto de direto no dia seguinte a uma alteração técnica quase sempre tem causa técnica. Salto no dia de um disparo tem causa de marcação.

    Vale conferir também se a medição está de pé em todas as páginas. Página sem a etiqueta de medição, etiqueta duplicada e domínios diferentes tratados como visitas separadas inflam o direto sem que ninguém perceba. A gente reuniu esses casos no texto sobre erros comuns no GA4, com o teste de cada um.

    As 7 causas técnicas do tráfego direto falso e o teste de cada uma

    Depois de olhar dezenas de contas, a gente vê o mesmo conjunto de furos se repetindo. São sete. Cada um tem um teste que leva menos de dez minutos e dá resposta de sim ou não.

    CausaComo confirmarO que fazer
    Link sem parâmetro de campanha em e-mail, PDF, assinatura e apresentaçãoAbra o último disparo e passe o mouse no botão principal. O endereço termina limpo?Adotar um padrão de marcação e um encurtador para material que vira papel
    Aplicativo de mensagem que abre o link sem informar a origemMande o link para você mesmo no aplicativo, clique e veja em Tempo real como a sessão entrouMarcar todo link que sai do time por mensagem, inclusive os do comercial
    Redirecionamento que descarta os parâmetros do endereçoCole um link com parâmetros num redirecionamento conhecido e veja se eles sobrevivemConfigurar o redirecionamento para repassar a cadeia de parâmetros
    Página segura levando para página sem cadeadoProcure links internos e externos que ainda apontam para httpForçar https no site inteiro e corrigir os links antigos
    Sessão que expira por inatividade e recomeça sem origemCompare sessões por usuário em páginas de leitura longa e vídeosAjustar o tempo limite da sessão conforme o comportamento real do seu conteúdo 6
    Consentimento recusado ou bloqueador no navegadorVeja a proporção de sessões sem identificador de origem no seu banner de consentimentoTrabalhar com medição no servidor e aceitar o limite do que sobra
    Resposta de IA e aplicativos que não enviam o campo de procedênciaProcure entradas diretas em páginas técnicas que só fazem sentido para quem pesquisou o temaAcompanhar o canal de assistentes de IA e usar autodeclaração no resto

    O redirecionamento é o furo mais barato de tapar e o mais comum. Uma campanha bem marcada passa por um encurtador mal configurado e chega ao GA4 pelada. O time de marketing jura que marcou, o relatório jura que não. Os dois estão certos.

    Já a recusa de cookies e os bloqueadores não têm conserto completo. O que existe é reduzir a perda com medição feita pelo servidor do site, em vez de depender só do navegador do visitante. A gente explicou o funcionamento e os limites disso no verbete sobre rastreamento server-side.

    Infográfico com cinco passos para descobrir a origem do tráfego direto no GA4, da medição por página até a ligação com o CRM
    Fatiar o tráfego direto em 5 passos

    O padrão de marcação de links que evita alimentar o balde

    Marcação de link é o conjunto de parâmetros que você cola no fim do endereço para dizer de onde a pessoa veio. São três campos que importam: a origem (qual veículo), o meio (que tipo de contato) e a campanha (qual ação). O Google descreve o comportamento de cada um na documentação do Analytics 5.

    • Origem responde onde o link estava: newsletter, linkedin, proposta-comercial, evento-abc.
    • Meio responde o tipo: email, social, pdf, assinatura, mensagem.
    • Campanha responde qual ação: lancamento-produto-out26, sempre com mês e ano.
    • Tudo em minúsculas, sem acento e sem espaço, porque o GA4 trata Email e email como duas coisas diferentes.

    O que sustenta o padrão é o dicionário. Se cada pessoa inventa o nome do meio, você troca um balde grande por dez baldes pequenos. Monte uma planilha com a lista fechada de origens e meios permitidos, deixe aberta para o time e trate qualquer nome novo como pedido a ser aprovado.

    Três lugares que quase ninguém marca e deveriam estar marcados: a assinatura de e-mail do time comercial, o link dentro de PDF de proposta e o link que o vendedor manda por mensagem depois da reunião. São os pontos onde o comprador B2B volta ao site já quente. Hoje esse retorno cai no Direto e some.

    Uma ressalva de processo: gere os links sempre a partir do mesmo lugar. Uma planilha com fórmula ou o montador de endereços do próprio Google resolvem 5. Link montado no improviso é o que cria origem nova toda semana e obriga você a limpar relatório depois.

    Como ler as visitas vindas de IA no canal do GA4

    Parte das visitas vindas de ferramentas de IA chega com a procedência preenchida. O GA4 já reúne essas origens num canal padrão de assistente de IA, que cobre nomes como ChatGPT, Gemini e Copilot 4. Então o primeiro movimento é abrir esse canal antes de configurar qualquer coisa nova.

    1. Em Aquisição de tráfego, use a dimensão Grupo de canais padrão da sessão e localize o canal de assistente de IA.
    2. Compare a série dos últimos 90 dias com o mesmo período anterior, em sessões e em conversões.
    3. Troque a dimensão para Página de destino e veja em quais páginas essas sessões entram.
    4. Confira a lista de Origem da sessão: se alguma ferramenta que você usa aparecer fora do canal, crie um grupo de canais personalizado e acrescente a regra.
    5. Acompanhe esse canal por página de destino, além do total de sessões.

    Ajuste as expectativas antes de olhar o número. Na rede medida pela Chartbeat, as referências vindas de ferramentas de IA cresceram oito vezes em dois anos e ainda assim representavam 0,01% do tráfego, com queda ao longo de 2026 1. O volume de cliques é pequeno por natureza, porque o formato responde sem mandar ninguém embora.

    Então a leitura correta desse canal é de qualidade. Poucas sessões, páginas profundas, tempo alto e proporção de formulário preenchido acima da média significam que a sua empresa está sendo citada para quem já está decidindo. Esse é o sinal que interessa, e a gente detalhou como conferir isso no guia sobre como saber se a sua empresa aparece no ChatGPT.

    E quando não vem procedência nenhuma? Aí sobra o método indireto. Olhe as entradas diretas em páginas que só fazem sentido para quem estava pesquisando o assunto naquele momento, como um verbete técnico ou uma comparação. Ninguém digita essas URLs. Alguém mandou, ou alguém leu o nome numa resposta e foi atrás.

    Como ligar a sessão ao negócio fechado no CRM

    Corrigir marcação resolve metade do problema. A outra metade é que a venda B2B não acontece na sessão. Ela acontece semanas depois, no CRM, o sistema onde o comercial registra propostas e contratos. Se a origem não viaja junto com o contato, o relatório de marketing e o relatório de vendas nunca vão se olhar.

    A montagem é conhecida e não depende de ferramenta cara. No primeiro acesso, o site guarda num cookie próprio a origem daquela visita e a data. Esse é o primeiro contato. Em toda visita seguinte, ele guarda também a origem mais recente. Esse é o último contato.

    No formulário, quatro campos ocultos carregam primeiro contato, último contato, página de entrada e identificador da sessão. Quando o lead vira negócio ganho, esses quatro campos já estão no cadastro. O financeiro fecha o mês, você abre o relatório e cada contrato tem nome de origem ao lado do valor.

    É aqui que a conversa sobre atribuição deixa de ser teoria e vira linha de receita. Sem essa amarração, o time discute qual modelo usar sem ter o dado bruto para alimentar modelo nenhum. O caminho inteiro está descrito no texto sobre unificar dados de marketing e vendas.

    Por cima disso, coloque uma camada de conferência: o campo aberto no formulário perguntando como a pessoa chegou até você. A resposta é memória, e memória erra. Mas quando trinta pessoas escrevem indicação e o GA4 diz Direto, você acabou de nomear uma parte do balde. Trate cada resposta como pista de investigação no relatório.

    A leitura mensal e o que levar para a diretoria

    O pior relatório de atribuição é o que finge uma precisão que não existe. O segundo pior é o que desiste e diz que não dá para medir nada. Existe um meio de campo honesto: declarar quanto da receita tem origem nomeada e quanto ainda não tem, e mostrar essa proporção melhorando mês a mês.

    Duas linhas bastam para abrir a reunião. Primeira: percentual de sessões diretas que caem em páginas institucionais, que é o direto legítimo. Segunda: percentual da receita fechada no mês com campo de origem preenchido no CRM. Nos primeiros meses esse segundo número vai doer. Ele melhora rápido quando os furos são tapados.

    A empresa cresce na proporção da clareza que o fundador tem sobre a sua própria operação.

    Lucas Stefanello, Incuca

    Para rodar isso sem depender de memória, use um roteiro fixo. São dez verificações, e elas cabem numa manhã por mês.

    1. Participação do Direto no total de sessões e de conversões, comparada com o mês anterior.
    2. As 20 páginas profundas com mais sessões diretas, exportadas e comparadas com a lista passada.
    3. Um teste de redirecionamento com parâmetros, feito à mão, em cada encurtador em uso.
    4. Um clique de teste em cada aplicativo de mensagem usado pelo time comercial.
    5. Varredura de links internos e externos ainda apontando para endereço sem cadeado.
    6. Conferência da etiqueta de medição nas páginas publicadas no mês.
    7. Revisão do dicionário de origem e meio, com os nomes novos aprovados ou corrigidos.
    8. Volume e comportamento do canal de assistente de IA, olhando página de destino e conversão.
    9. Percentual de negócios ganhos no mês com campo de origem preenchido no CRM.
    10. Leitura das respostas de autodeclaração, agrupadas por tema, para achar origem não medida.

    Com três meses dessa rotina, a conversa muda de assunto. Sai a pergunta sobre por que o Direto cresceu e entra a pergunta sobre onde colocar o próximo real. É a diferença entre discutir o relatório e usar o relatório.

    Amanhã de manhã, faça só a primeira parte. Abra o GA4, filtre o canal Direto, troque a dimensão para página de destino e exporte as 20 páginas com mais sessões. Leve essa lista para a reunião com quem cuida do site. A gente vê isso nas contas que audita: três ou quatro linhas dessa planilha explicam a maior parte do balde.

    Se quiser uma leitura externa antes de mexer, o Diagnóstico grátis do site lê o seu endereço e aponta o que está atrapalhando a medição e a visibilidade, sem pedir conta nem acesso. A partir daí, a gente conversa sobre o que faz sentido priorizar no seu caso. Perfeição não existe em relatório de atribuição. O que dá para perseguir é ver a parte explicável da sua receita crescer todo mês.

    Fazer o Diagnóstico grátis do site

    Perguntas frequentes

    O que significa Direto / (nenhum) no GA4?

    É o rótulo que o GA4 aplica quando a visita chega sem nenhuma informação sobre de onde veio. Ele inclui quem digitou o endereço, mas também links sem marcação, aplicativos, redirecionamentos mal configurados e respostas de IA.

    Quanto de tráfego direto é considerado normal?

    Não existe um número certo, porque depende do tamanho da marca e do tipo de contato que você mantém com a base. O teste que vale é olhar a página de entrada: direto que cai em página profunda quase sempre é origem perdida no caminho.

    Por que o tráfego direto aumentou depois que eu mudei o site?

    A gente vê isso em migração: redirecionamento que descarta os parâmetros de campanha e páginas que ficam sem a etiqueta de medição. Teste colando um link com parâmetros num redirecionamento e veja se eles chegam inteiros do outro lado.

    Como saber se o ChatGPT está mandando visitas para o meu site?

    O GA4 agrupa essas origens num canal padrão de assistente de IA. Abra Aquisição de tráfego, localize esse canal e cruze com a página de destino. Espere volume baixo: na rede medida pela Chartbeat, referências de IA eram 0,01% do tráfego mesmo depois de crescer oito vezes.

    A pergunta como você chegou até nós resolve o problema de atribuição?

    Ela ajuda, mas como camada de conferência. A resposta depende da memória de quem preenche e costuma favorecer o último contato. Use para levantar hipóteses sobre o que está dentro do balde de Direto e confirme com dado do site e do CRM.

    Dá para recuperar a origem de sessões diretas antigas?

    Não. A informação de procedência não é armazenada em lugar nenhum quando não chega junto com a visita. O que dá para fazer é corrigir a coleta hoje e comparar apenas períodos posteriores ao ajuste.

    Fontes

    1. Search Engine Journal. “Google Search Decline Steepened To 40% YoY For Publishers”. www.searchenginejournal.com
    2. Search Engine Journal. “Court Filing Quotes OpenAI Engineer: Users “Won’t Click” Links”. www.searchenginejournal.com
    3. Search Engine Journal. “Search Console Uses Block Flattening For AIOs, Forget Position & Focus On Outcomes”. www.searchenginejournal.com
    4. Ajuda do Google Analytics. “Referência de grupos de canais padrão”. support.google.com
    5. Ajuda do Google Analytics. “Coletar dados de campanha com URLs personalizadas”. support.google.com
    6. Ajuda do Google Analytics. “Ajustar o tempo limite da sessão”. support.google.com

    Lucas Adiers Stefanello

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